营销学之父菲利普·科特勒：后新冠时代的营销战略新思维

以下内容节选自曹虎先生直播实录：

本文探讨的三个主要问题

1、消费者和企业会对这次疫情做出什么样的反应？

2、这场疫情以什么方式改变了我们对资本主义和市场的观念？

3、世界各地何时才能走向全面的经济复苏，回到新冠大流行之前的状态？

新冠病毒导致大规模人员生活的隔离、经济停滞，许多国家决定采取疫情管制封锁措施，让人们在家里隔离。在美国，有2600万人失去了工作，不得不去申请失业保险。

消费者如何应对新冠病毒呢？首先消费者的反应是购买隔离期间所需要的最基本的商品，所以人们开始囤货。最开始是从药品、卫生纸和其他日常生活必需品。然后许多企业因为隔离而关闭，比如说娱乐场馆、娱乐中心等。消费者有非常明确的趋势就是从线下商店的购物开始向网上购物展开，这种变化将持续很长的时间。随着人们习惯于在网上订购食物和其他东西，比如说衣服，他们就没有理由再回到线下商店里去购物了。很多购物中心已经歇业了，而且并不会再重新开放，线下零售商的日子会非常艰难。

企业在每次经济衰退当中，都会做一些正常的反应。比如第一件事情就是让员工休假、裁员，降低商品价格、减少广告，取消现在还没有交付的订单、减少订单的规模。然后就试图拖欠供应商的货款，尽量拖的时间长。

聪明的公司只做重要的事情，就是与你的顾客保持联系，研究他们改变的消费行为，从而改变你的广告，从仅仅谈论你的产品和你产品的优点，到开始谈论你的公司如何关怀你的顾客，你如何可以真正帮助到他们。

企业有他们自己应对的方式，政府也有应对新冠的方式，无论是地方政府，还是联邦政府、国家层面。有一个非常大的差别在于各国政府之间的不同。

中国采取了封锁方式，有效的控制了疫情。相比之下，瑞典几乎没有采取任何封闭措施，瑞典人认为这个病毒根本没事儿。但事实证明，在没有封锁的瑞典，他们每百万人数死亡率是丹麦的2倍。丹麦采取了隔离措施，是挪威的4倍。所以不做疫情控制和封锁是一个特别慎重和危险的决定。

我认为有一种折中的方法，是国家可以采用的。比如说我们确定65岁的人身体虚弱、没有能力，他们需要待在家里，需要进行社会隔离，保持社交距离。我们要保证涉及国计民生的基础产业开工，这些工人们要戴上口罩，全副武装保护起来，这就可以使得我们核心产业正常运转。我们还要确保医务人员的健康，给他们提供全套装备，比如口罩、呼吸机，让他们能够有效的处理被感染的病人。这些都是一些折中的方法，不需要全部的封闭，经济不需要全部的封闭，你必须仔细的选择，哪些需要封哪些不需要。

消费者在这场疫情中受伤非常深，他们隔离在家里，失去了工作和收入来源，甚至缺少某些必需品。更要命的是他们根本不知道哪些家庭成员会感染，传染其他家庭成员。所以对消费者来说是非常苦难的一段经历。

有趣的是，消费者已经在重新思考消费本身，我列出了5种关于消费的新思考人群。如果你的公司是生产消费品的，那消费者会跟你高度相关。因为机会永远在变化之中。

第一个人群，我称之为极简主义者。

他们认为我们吃得太多，买了太多的商品，也许我们租就可以了，为什么要买呢，比如租汽车。我们太多的时间都用来购物和思考购物了。让我们降低购物，少用一些产品，让生活回归简单。

第二个人群，他们非常关注经济增长本身。

大多数人认为每个国家都需要更多的工作和更多的增长。这个群体认为更多的增长会带来危害，更多的增长意味着水的供应会很紧张，也意味着我们的海洋会被更多的塑料污染，导致鱼种大量的灭绝。所以很多人担心也许地球无法支撑今天的67亿人口。2050年98亿人，我们可能更无法提供足够的食物给这些人群。而且他们会抱怨营销，认为营销是罪魁祸首，教人们不断的购买。

第三个人群，叫气候关注人群。

他们非常关心碳足迹和碳排放。这意味着随着地球会变得越来越热，随着碳足迹的增加，碳排放的增加，我们会有更多的洪水，即使沿海城市也没有办法有效的处置涌入的洪水。他们看到了地球正处在这样的危险之中。

第四个人群，叫做理智的食物选择者。

他喜欢健康的食品，或许成为素食者或者纯素食主义者。他们认为，应该吃植物级的产品，比如说蔬菜水果，而且应该吃家里面菜园子生产的有机食品、有机蔬菜。

第五个人群，环保主义者。

他们认为企业应该制造更加耐久的东西，不要有计划的淘汰，少生产奢侈品，他们的至高理念是应该减少重复使用和修理产品，把他们送给真正需要他们的人，而不是不断制造更多终将要扔掉的产品。

那么问题来了，这些新的消费理念会催生负责任的资本主义者。资本主义有两个基本的假设，一是人们有无限的需求；二是这个世界有无限的资源，可以支持无限的增长。各国用来衡量其经济成就的指标是GDP（国内生产总值）。我们了解这个基础之上，人们努力的工作，经济可能会增长2%、5%，但是同时我们也应该看到快乐的增长。有些国家正在制订衡量第二个标准，比如说国内幸福总值或者是DW，国内福祉总值。所以我们想用两套方式来衡量经济的增长，GDP的增长以及人们的幸福和快乐的增长。

另一个问题是创造出来的财富是不是被社会公平的分享了，还是仅仅由亿万富翁分享？穷人和工人阶级被排除在外，他们只占有非常少的资源和金钱。这个问题被提出来，发起了一场负责任的资本主义或者人文资本主义。

这种运动改变了人们的基本观念，也就是说与其这些公司存在的目的仅仅是为了让股东利益最大化，不如让公司考虑最大化相关者利益。我们更多的生产率提升的成果应该被员工、顾客、供应商、分销商，甚至所在的社区共同分享这些生产率提高的硕果。也就是说我们要从股东经济学变成利益相关者经济学。

我观察到很多公司已经开始消失了，许多都再也回不来了。聪明的企业会寻找那些消失的品牌，而那些品牌可以被更好的、新的品牌所取代。当你和你的员工一起经营企业的时候，你会知道他们经历了一次巨大的冲击。这个时候你不要剥削他们，不要虐待他们。这个世界上最差的事情是你聘请了那些非常不开心的员工，降低了企业成功的可能性。

聪明的公司知道，给员工付更多的钱让他们有更好的生活水平，更多的动力，更好产出的工作质量，更长时间为公司服务，然后按时付他们你所承诺的相关福利。我们还要确保在你的公司开业以后，所有的员工都要戴着口罩，不要握手，保持适当的社交距离，直到我们完全控制结束这场大流行。

我们的社交媒体应该越来越多的用来帮助和督促人们选择健康的食品，定期的锻炼，穿舒适的服装。我们一直以来想当然认为吃垃圾食品是没什么问题的，因为它们很美味。但实际上它正在缓慢破坏你的健康，我们应该更有效的，让更多的人意识到预防医学、预防措施，预防你获得疾病，比你得了病再来治疗它要好得多。

我们需要做很多的工作，还要强调企业必须尽社会责任，必须保证空气、水资源、地球，控制污染等问题。

首先我们用一些非常简短的语言描述经济复苏。

V型复苏，就是经济下滑，然后迅速恢复正常，但是V型复苏是非常不可能发生的。一些城市已经做好了重新开放的准备，但一些城市正处在灾难之中，所以整个过程会是非常缓慢的。很多地方都需要时间才能真正开放。许多消费者仍旧感到害怕，希望保持社会距离，不管国家领袖怎么说，每个人都可以娱乐，每个人都可以出来工作，但是大家仍旧非常抵触，很多人都还是戴着口罩，保持社交距离。

我们认识到，经济恢复正常需要很长的时间，很多行业就会被严重的破坏。比如说酒店、旅行公司、邮轮公司。运动，集会，即使像婚礼和葬礼这样的活动也必须精心的策划和安排，因为当你试图召集一群人聚集在一起的时候，你必须要详细规划好，怎么样保持社交距离和控制疫情，还要戴口罩。

我认为，国家完全恢复过去的年增长率的这个时间要持续1到2年。很多人希望一两年内恢复正常，我认为这不是现实。恢复正常不是不对的，我叫做“新常态”。

我们最终什么时候战胜新冠病毒呢？如果以下四个条件满足的话，这个康复期会是4年。

第一，国家研发出一套早期简单的抗体测试和病毒测试，从而来甄别、识别出哪些人可以安全的在公共场合出现。我们必须能够找出预测性指标、现行指标来预测哪些人可以出来。

第二，我们必须要开发出来一种可靠的疫苗，在未来2、3年之内能实现就非常好了。

第三，国家必须持续的向那些遇到困境的公司和个人发钱，使他们有购买力。我更像一个凯恩斯主义者，尽管我们需要印钱，但要确保钱的流动。也就是说我们要把这些钱给家庭、给公司、给个人，从而促进消费，让消费带动货币流动。

第四，国家地区建立一个充分就业的政策。特别是很多国家都没有很好或足够的基础设施，比如说道路、港口、桥梁。在这个领域，我们有很多的工作可以做，可以设置政府政策、财政政策，提升基础设施会创造大量的就业。

以上四个条件如果都能满足了，我估计4年内能够恢复，这取决于每个国家受的经济损伤是不同的。如果这些条件都不具备，那么我们可能需要6年甚至更多的时间。

我认为，新新冠病毒将改变资本主义的经济。首先它很可能会促成一个更加负责任，更加有爱心的资本主义的出现。在这种体系当中，我们要确保不会有人继续遭受贫穷的痛苦，我们必须花更多的钱在卫生系统，使我们能够处置大疫情。我们要在教育系统上花钱，让他们多获得教育，让人们更容易找到工作。我们需要确保经济的恢复，同时，作为一个总体来说，我希望国家能够走向合作，而不是竞争。

竞争是健康的，它会带来创新和其他的东西。但是我们并不应该从此而忽视国家之间的合作，甚至和竞争对手的合作。有个词叫做“合作竞争”，和平和繁荣应该是所有国家、公司和人们的最高宗旨，每个国家的使命都应该是促使和平和繁荣。唯一正义的战争是对抗疾病的战争，而不是人类之间的战争。因此，国家间应该达成一致，用非军事化手段，用他们的储蓄，用他们的财政，去改善人们的生活，让大家过得更好，是一种新的思维方式。

为了推动和平与发展，联合国在《千年宣言》中提出了17个促进和平的发展目标，如果各国能够共同努力，让幸福、健康成我们最基本的发展动力和目标，成为驱动经济发展的引擎，一个健康、快乐、和平的世界。我们所有企业的职能都将知道如何更好的协同，我们的营销将更加负责任，更加有责任感，创造更多的财富，这些财富是为我们的人民分享和享受。

以下节选自曹虎先生与菲利普·科特勒先生在线问答实录：

曹虎：第一个问题，今天社交媒体如此之发达，品牌是否还依然重要？疫情之后，企业打造品牌需要特别关注什么吗？

我猜测这个问题很可能来自一个公司，这个公司面临现在很多企业的典型问题，到底是做品牌广告，还是做社交所谓的品效合一的广告。很多人讲，现在社交媒体非常互动，销售通路非常广，我们可以买任何东西。所以现在还需要做品牌广告吗？还是要投更多的钱在社交媒体，用在这种品效合一的广告上去。

曹虎：第二个问题，《营销管理》这本圣经到今年出版已经53年了，第16版什么时候出来，核心更新的内容是什么？

曹虎：第三个问题，我们今天处在一个永续不断的“破坏式创新”的时代，任何一个公司都没有办法停滞不前，必须不断的前行。如何权衡营销与创新的关系？

曹虎：第四个问题，在组织当中，如何设置增长官，从而在公司内部的职位和资源当中，以谋求企业整体的有机性增长。

曹虎：第五个问题，如何平衡销售业绩和品牌打造的需求。这是一个很经典的话题。

曹虎：第六个问题，您认为实体零售业如何在网络经济、网购时代得以生存？

曹虎：第七个问题，直播在中国现在非常火，科特勒先生也直播了，直播还能火多久？下一个营销创新是什么？

曹虎：第八个问题，鉴于不同国家抗战新冠病毒的不同阶段，比如说中国现在慢慢恢复正常，一些国家仍在lock down当中，此时对世界营销格局有什么影响？具体来说对于跨国营销有什么新的机会，什么营销方式更有效呢？