如何升级商业思维，实现业绩倍增

以下内容节选自直播实录：

本文内容主要分为三部分：

1、PDCA模型分享与解读

2、社会当中宏大的七类消费趋势

3、消费者对品牌的五种新期待

PDCA模型，Phycology，Demand，Consumer style，Attitude。它涵盖了消费者心理、消费者需求、消费者权势，以及消费者对品牌的期待。

第一，经历了黑天鹅事件冲击之后，消费者心理有一个比较大的改变。原来我们习以为常，没有认识到的事情，今天开始意识到了。比如说过去，我们认为日子是一成不变的，一眼望穿秋水，对未来感觉很惆怅。但是突发事件冲击下，我们开始意识到，其实未来不一定比今天更好，今天是真实的，未来是不确定的。我们需要居安而思危，需要为未来做好今天的筹划和打算。所以居安思危型的消费心理，从未来时间导向转化为现在时间导向，这是消费者非常重大的变化。

第二，过去消费者觉得日子还很长，很多事情还来得及做。但是经历这次黑天鹅事件之后，我们意识到，生命其实很短暂，很脆弱，很多事情并不是永远都有机会做，每天可能都会是我们最后的一天。所以在这样的背景下，我们在一个充满不确定性的时代，该如何更好的生活和生存？这个折射到消费者心理当中，就是我们更加渴望成功，更加渴望能够通过提升自己的竞争力而力争上游。在不确定性和充满竞争的社会当中，我们通过自身的努力、竞争力的提升而获得社会的成功。力争上游成为今天很多消费者的人生、心态当中一个潜移默化影响重要的基石。

第三，当我们经历很多的离别，经历很多不确定和不如意的时候，我们开始学会和不确定性相处，开始学会从困境中总结希望，开始学会试图从困难中赋予意义。所以寻求意义感，寻求目的感，从困惑当中发现希望，成为我们很多消费者内在的一个心理动机和需求。

居安思危、力争上游和寻求意义，比较典型的代表了消费者心理的一个比较深刻的变化。对应这三种消费者心态变化，我总结了五种新的消费需求。

第一，对应力争上游、居安思危这样的心态，我们把它叫做自我发展型消费。

也就是说，我们今天处在一个激烈的社会竞争，一个漫长的竞赛当中，而且还充满了不确定性。我们唯有提升自己的竞争力，才可以让自己成功，让自己获得幸福、安稳、满足，有成就感、获得尊敬，让家人，让爱你的人有安全感，我们必须提升自己的竞争力。

怎么能够发展自我，提升竞争力呢？毫无疑问，你需要提升你的职场竞争力。付费学习、学历教育、知识付费，各种技能培训，海外游学等等，凡是能够比别人更快、更强、更深度的把工作干好的事情，都是能提升你职场竞争力的。自我发展型消费第一个重大需求，就是如何提升我的职场竞争力，它推动了学习，推动了培训，推动了职业技能的发展。

第二个提升我们竞争力还来自于哪些方面呢？我们的竞争力还来自于身体健康，你很难想象一个身体非常病弱的人拥有巨大的强健的精神，身体的强健和精神的强健是高度相关的。所以那些能够提升我们身体素质的，能够提升我们免疫力的，都是我们消费的对象。例如健身、体育运动，各种各样的健康饮食，体重管理等，都是提升我们身体竞争力的。

第三个提升我们竞争力的是什么呢？是颜值。我们生活在一个颜值即正义的时代，我们长得漂亮就是竞争力，所以微整形、各种美容、各种各样的保养，化妆品，美容型餐饮都获得了发展。所以颜值就是正义，我们要提升我们的颜值。

自我发展型消费作为一种重要的消费动机，它会带动学习、教育、康养、体育运动、健康饮食、整形、美容等等，会提升很多这些东西。

第二，我们开始追求心灵富足型消费，让内心能够和快速成长的物质生活相匹配起来。

我们物质生活获得的速度很快，整个社会大多数情况都是按照社会阶层，拥有物质多少来评判一个人。我们都在追求外在的成功，追求爬社会的阶梯。但是时间久了之后，你会发现自己并不快乐，很多时候会感觉失落和空虚，感到惆怅。为什么？因为我们内心被忽视了，我们的灵魂和精神本来应该是一块滋养我们的水草丰厚、绿茵茵的草地被荒废了。内心的沉静、丰厚、富足，是我们所有幸福的根本来源。所以我们开始追求心灵富足型消费，让我们的内心能够和快速成长的物质生活相匹配起来，不要成为一个心灵的沙漠。

心灵富足型消费来自于哪里呢？往往它是来自于永恒，来自于灵魂的表达，来自于启发你的思想，来自于瞬间心理共鸣的狂喜。与之相关，我们就会看到和历史相关的品牌与消费，和艺术相关，和美术相关的，和我们内心对话的消费和服务方式。比如说冥想，禅修，看一段艺术表演，逛博物馆，阅读历史小说，沉浸在我们宏大的中国现代历史当中。我们学着和那些永恒的东西，不变的东西，和启发自我的东西产生关联、消费，共同创造。通过产品和品牌激发我们这种联想，激发我们对这些东西的兴趣等等。

为什么今天很多的品牌都是会讲故事呢？除了要给消费者提供产品实用功能之外，还要为这个产品品牌打上历史符号，带上精神标签。其实都是为了呼应我们对心灵富足的满足。

第三，非常重要，自我和解型消费。

消费社会当中，我们每一个人在生活的某一刻，甚至在每一天，都会有一种深深的挫折感，自卑感，一种怅然若失的感觉。为什么？因为我们在进行一场社会比较。你发现无论多么努力，总是有人工作干得比你好；总是有同班同学考试比你高；无论你多么努力的工作和拜访客户，你的业绩只能做到中等；你的产品、工厂生产成本已经很低了，但是仍旧有供应商比你还低；无论多努力进行身材的控制和体重的降低，还有人比你更健美。

所以比来比去，每个人都会在某个方面是失败者，这种情绪和失败的感觉，会极大的影响你整个的状态和消费。所以我们心里有一种发自内心的渴望，我能不能停一停，休息休息，不要再去比较了。干嘛要做一种按照别人标准的社会竞赛呢？为什么我们不可以回到生活本身呢？生活本身就是故乡，生活本身就是目的本身，而不是工具。这种心理驱动大量消费者寻求自我和解。聊愈系、治愈系的慢生活，休闲零食、精致美食，一次说走就走的旅行，花上整整一个月的时间培养发展自己一份爱好，拿出一天的时间读自己一直想读的小说。这些都是回归我们生活本身，都是让我们能够真正感悟、享受我们生命最美好的赐予的东西。

自我和解型消费需求，回归生活本身的消费者需求开始强劲的爆发。过去的品牌话语，例如“我们是最好的，最强的，我们是行业领导品牌”。这些品牌调性曾经鼓励、鼓舞很多人，但是到今天它已经变得越来越假，越来越脱离现实。而很多消费者喜欢的是我要承认我弱，我不行，我并不是最好的。我开始说我不能的时候，我的“能”才变得真正有意义。所以自我和解型消费就是让消费者认识到自己的不足，消费者开始回归生活本身，消费者喜欢那些示弱而真实的品牌。

除此之外，还有家庭关爱型消费。

大家非常容易理解，黑天鹅事件、疫情使我们有大量的时间和家人在一起，我们重新拾回了家庭的价值观、家庭文化的回归，我们在家庭环境当中产生了很多全新的场景需求。也捡回了、换回了很多曾经美好的需求，比如说亲子时光、家庭时光、家庭保险、家庭共同的娱乐等等。家庭关爱型消费是家庭文化回归的唤醒。

与家庭关爱型消费相对应或者相关的是什么呢？叫做居家享乐型消费。

因为大量的时间都宅在家里，御宅一族、囤货一族，宅经济和懒经济，与之相关的消费品类和场景也会获得一个大的发展。比如说自己在家里面，点着非常丰富的外卖食品。应对这种懒经济，餐饮的食品化是现在一个趋势。比如说在家里打游戏，做直播，卡拉OK，打任天堂，动物农场，都非常Happy，我可以过着怡人自得的生活。所以单人经济、懒人经济、宅经济和囤货经济构成了我们居家享乐型消费，它是单身社会的一种表现。

自我发展型、心灵富足型、自我和解型、家庭关爱型和居家享乐型，这五种消费会成为我们在黑天鹅事件之后这一段时间，消费的主流心理需求模型。

这个大家很容易理解，简单讲就是无接触配送，送货到家，我们把它定义成近生活圈零售。也就是说你今天做零售，做顾客连接，你有没有能力把你的产品非常便利的直接交付消费者。这背后考核的不光是物流配送，考核的是你直接连接顾客的能力。这次疫情，那些生存下来，而且活的很好的企业和品牌都是因为他们培育出来了，具备了和顾客直连的能力。

移动互联网、5G手机终端的普及，让任何地方都是零售场所。我们今天不能再分成线上零售、线下零售，SPA、JSM，这都是过时的分法，今天我们叫全时无刻融合式零售，分分钟都是零售，很多购物思路都是在随便逛淘宝时候产生的。所以叫5G全场景零售。顾客所有的购物行为，从种草到评价，到评估，到获得购买的灵感，到最后拔草，再评价再推荐，整个是被贯穿到一个完整的链条当中，是沉浸式的。所以我们今天的零售企业连接顾客是无时无刻沉浸，是一个实时在线的过程。这个过程很难，很多企业做不好。因为我们企业已经习惯了批处理化的，碎片化的，不连贯的生产、品牌、营销、分销、评价、复购过程。实际上这是上一时代的事情。

家庭文化是我们人生非常重要的一个基石，也是中国传统文化当中一个非常重要的心理构建。家庭文化的回归会带来很多关于产品消费和品牌喜爱的购买标准上的差异。我们要围绕着家庭，营造产品。为了营造温暖的家庭氛围，很多木地板厂商就推出了对儿童、对亲子特别友好的颜色，天然的木地板等等。这其实都是回应的家庭文化。比如说过去大家基本上是外卖为主，今天开始发现原来做菜还是很有乐趣的。所以疫情期间，在黑天鹅事件，大家从各种各样的厨电获得很多的乐趣。大型的餐桌、家庭游戏也获得了发展，这是家庭文化的回归。

现在大家戴口罩已经成了习惯。看起来好像是一个防护装置，实际上它背后反映了深刻消费趋势。经历了这样一个疫情之后，我们的消费者开始普遍对个人卫生，对健康，对防护越来越重视。过去我们一说养生，好像是老年人的事情，但是到今天，特别是到现在黑天鹅事件之后，我们的养生变成轻量化养生，无时无刻的养生，变成了口袋养生，变成了口罩经济。

今天我们很少有人再买阿胶回去炖，那很麻烦，但是不妨碍我们带一袋阿胶膏吃。我们可以带着枸杞，随时在办公室泡；喝最健康的饮料，喝低碳水的代餐。口袋养生成、轻量化养生生活成了我们的一个标配。我们一边作死，一边养生，熬最深的夜，用最好的化妆品，喝最烈的酒，叫最贵的救护车。这就深刻反映出来口罩经济、轻养生活，无时无刻健康关注已经融入到我们这一代人的血液当中了。所以你的产品是不是能够融入他的日常生活场景当中，就变得极为重要。

什么叫理性随心？我们过去经常买一些炫耀性的东西，但今天我们不会再去买。我们会特别理性，买有性价比的，买我需要的，但是我又不会因为过多的金钱限制，而限制自己的欲望消费，所以叫做理性但随心。同时也会发现，越来越多的消费者开始出现精研型消费，我们特别关注的，特别喜爱的，或者对我们特别重要的产品会采取精研型。

什么叫精研型呢？你会发现，消费者都成了专家。消费者在做精研消费的时候，对我们关心的、喜爱的、重要的产品，采取精研型消费从而进行详细的判断，而且我们也不吝惜去花钱。但另一方面，对我们不关注，没有兴趣，无乐趣购买产品会选择什么，花最少的时间，买价格比较低，极具性价比的产品。

你会发现，今天的消费者一方面呈现出来是趋优消费，买贵的，买好的；一方面呈现的是某些品类，他不关心，不喜欢，就买最便宜的，最简洁，买了就走。所以当我们说今天消费者是消费升级还是消费降级的时候，我们不能简单的理解它的价格，更多的是消费者购买的结构变化，和消费者投入情感变化、购物标准的变化，深刻理解什么叫消费升级和降级。

青岛啤酒、大白兔奶糖、百雀灵、故宫等等，大家把这个称为国潮，认为国潮带来一波潮流，是中国文化的复兴。其实我们认为，国潮只是深刻的中华文化复兴的序曲，国潮只是开始。因为这些国潮的文化内涵和历史沉积是肤浅的，不够的。中华民族的自信文化消费的崛起是什么呢？是国潮之后新国风。什么叫新国风？就是在我们五千年璀璨的中华民族的生活美学、生活哲学，生活体验，这是三个巨大的宝库。在这个过程当中，我们沉淀了太多优秀的东西。

由于各种各样的原因，比如碎片化的学习，肤浅的生活，高阶的生活，和现在整个生活环境的变化，让这些东西都遗落在历史的长河中。现在终于有机会回过头来重新审视，重新挖掘，重新接近这些非常伟大、美好的东西。因为我相信美，美是共通的，而且跨越时间。这些美，我们曾经创造过，只是遗落了。这个时候，我们回归过去，找寻它，挖掘它，重新接近它，就像唤醒一个美好的楼兰新娘复活一样，这给我们带来了一个无穷无尽的宝库和美的启发灵感。

中国的新国风体现在哪里？茶文化、青瓷文化、刺绣文化、居家生活文化，我们过去那些凡是能够修身养性、便利生活，打造幸福和美好生活的器物和生活场景、生活仪式都是值得挖掘的。挖掘不是去模仿，而是用这些元素，用这些背后的理念、意念去激发今天的创新，去让这些好的东西穿越回来回归到今天的回归当中。它不是完全的复制，不是照搬，我们要追求工艺，追求匠心，对美好生活在器物当中无限体验的追求。这是对强大精神的语言表达，通过器物展现人与人沟通的需求。这种东西是最可贵的，往往也是在我们今天这个肤浅、快速、碎片、细态化的时代所缺失的。这恰恰是我们一些企业的机会。

过去那些腰部甚至尾部的专业流量，专业APP，今天爆发或者成为主流。办公软件、直播软件，过去大家使用频度比较少的买菜软件，今天都获得了大量的使用。而且你会发现，那些和视频、创意相关的软件APP都获得了使用，也就是说今天我们的流量经过这次深度宅家生活，经历这种深度模拟性线上生活、全社会场景实验之后，你会发现真正的流量在发生变化，在迁徙。今天的留量不再是流水的“流”，我们过去有太多粗糙的流量和无效流量。这些流量成本越来越高，因为你假的太多，无效的太多，你的获客成本一出，一定是高的。从这种流水的流量，今天进入到了处处留心的留量，我们需要的是黏度，是留客，是留心，这才叫高质量的留量。那这些流量来自于哪里？主要来源就一个，是绝美的、优质的，打动人心的，启发人心的——内容。

流量大迁移背后的驱动力是内容，今天谁会持续不断的做出高质量的内容，谁会运营内容，谁就掌握了未来商业成功的密码。

我给大家总结了新的消费者对品牌的五种期待，以供启发。我今天在这儿讲的所有归纳总结，都是基于我们咨询实践，一手研究和二手数据的归纳整理。希望最终你要找到你的品牌，你的行业，你的问题的答案。

我们现在已经不喜欢一个品牌埋头挣钱，不问世事。对社会事务、公众事务，人们共同的福祉，从来不发声、不关心的人是冷漠、狭隘、自私的人，同样我们不喜欢这样的品牌。我们希望所热爱的品牌，能够彰显积极的价值观。它不仅是做化妆品，把大家都搞的很白，它应该鼓励追求真美，什么是真正的美？由内而外健康的美。当一个品牌有这样的价值观，践行这样的价值观，把自己所为和不所为都凝结成自己的商业模式，给忠诚于它的顾客创造价值的时候，这些品牌非常伟大，非常可爱，从而获得极为忠诚的顾客。

我们期待在一个沟通越来越多，越来越便利的时代，渴望作为社会主流价值观创造的主要载体之一的品牌，能够为我们的社会正能量建设，主流价值观。为我们可持续发展价值观能够添砖加瓦，而不是全部负面的、消极的，这个东西是不可持久的。

我们希望品牌能够给我们的生活带来一些全新的应用场景。也就是说我们喜欢那些给生活带来新意思的品牌。我天天做饭，我觉得很烦，我能不能用做饭机器人。我天天走路上学很烦，能不能骑电动车。我每天日常工作一成不变，我能不能用全新的方式处理我的文件，做工作。我每天面对面开会很无聊，我能不能用一种娱乐式的方式去开会。也就是说那些给我们生活带来新意思、新创新的品牌会获得消费者的喜欢。我们喜欢那些真诚的创新者，而且我们喜欢有高度，有个性表达的品牌。我很喜欢品牌在某些方面、某些功能、某些特征或者某些设计上做的特别好，特别符合需求。我的产品只愿意为某些人使用，我压根不欢迎另外一群人使用，这是什么？这就是一种乐趣，一种创新，这是带有高度价值观选择的品牌。今天很多服装品牌其实都是这样的。

回想一下，你的兴趣爱好是从哪里来的？其实很多时候是来自于你的消费，你的朋友，你阅读的书籍，来自于你接触到的品牌。生活的质量，我们叫Well  Being，就是生活的幸福感，它和你的兴趣是否获得很好的发展有关。所以我们很期待，品牌不要老想挣着我们的钱，老想卖一个东西给我，能不能稍微花点心思，花点时间，把我和你卖的这个东西之间的兴趣深度培养起来。

比如说我很喜欢家具，我很喜欢装饰家。当我把买家具做成一个必须完成的这都是过时的方法，今天我们叫全时无刻融合式零售工作的时候，我一定不会买很多。但是去了宜家之后，就会发现每次去都感觉从他那儿学到一些新的诀窍，都获得了一些新的灵感，学会如何布置一个狭小的空间，把它弄成温馨的家。我去某一个花店的时候，让我极大的丰富了植物学知识。如何插花，如何欣赏美，如何把生活当中小小的美好事物带回我的书桌。这就是一种兴趣。而且你消费的越多，这种兴趣越强烈，你越懂，所以你越愿意消费和推荐它。所以好的品牌，它就是兴趣的培养者。你可以回想一下，优秀的品牌都培养了你在某方面的兴趣，让你成为忠诚粉丝。

这句话说起来好像有点绕，其实非常简单。今天我们进入了一个消费社会。消费社会的好处是什么呢？是什么事情都比较容易获得，你只要有钱，什么东西都可以很便利、很方便地购买。但是问题在哪里呢？在于带来便利的同时也剥夺了我们生活当中很多深刻的快乐和乐趣、意义感。比如说过去从深圳坐火车到北京，可能要坐上两天两夜，到了北京什么感觉？太棒了，感觉自己完成了一个伟大的旅程。所以你在北京发生的人和事都印象非常深刻，为什么？因为这种难以到达的，在路上的感觉给你创造了意义和体验。但今天坐飞机两个半小时就到了，所以你去北京再没有这种仪式感。没有仪式感，就让你丧失深刻的体验和意义的发掘。过去英国中产阶级以上都会去欧洲大陆游历。这个欧洲大陆游历就是一个巨大的体验，发掘人生意义。

今天我们很多消费者就丧失了一种机会，发掘和体验人生意义的机会。每天我们都活的轻飘飘，意义在什么时候体现？困难的时候，逆境的时候，全新环境的时候，获得巨大思想冲击的时候，会有意义。今天我们的消费社会，连爬珠穆朗玛峰都可以变成消费，以前说做一次说走就走的探险旅行，今天都变成了一次腐败之旅，我们的意义在哪里，我们被剥夺了反思意义的机会。所以这时候我们的消费者会期待，从品牌获取我们失去的。所以我们喜欢那些给我们创造挑战的品牌，给我们带来新的启发的品牌。我们希望品牌不要让我们过得这么舒服，让我花了很大的力气才能获得这个产品呢？看似受虐，实际上你获得了巨大的精神回报。这是为什么好多朋友马拉松用品买了一堆的原因。马拉松会上瘾，做模型会上瘾，因为这些工作、这些产品、这些品牌都给他带来了极大的精神富足感、满意感。

能够帮助消费者带来全新的信任感，像专家一样，可以信赖。