波士顿咨询BCG：保险公司仿生转型的实施路径

以下内容节选自直播实录：

本文围绕两部分内容展开

1、为什么要做这样的仿生转型？

2、仿生的理念与实践

首先，一个行业发展的核心还是客户的期望在发生很大的变化。比如说过去，在新兴事物面前，客户的需求可能就是看到这样一个新的产品很高兴，就去买了。到了今天，因为互联网的发展，包括各种媒体的发展，我们的客户能够接触到的不管是业态还是媒体，变得空前丰富了，人的自我意识和需求也就提高了。

小的时候咱们很多人是走路去上学，后来骑自行车，直到坐公共交通，再后来我们可以开车。未来我们可能不用上学了，在电脑上学。整个过程大家对于时间和效率要求越来越高了，我们的选择也是越来越多了。

很多客群，尤其是年轻人，体现了个性化要求。对于线上线下之间的贯通性要求空前激烈。在这样一个背景下，倒逼着我们思考，做什么事情能够更快的满足客户的需求，更快、实时往前推进，让自己不被淘汰。

是不是一定要线上化？还是应该保留线下化？我觉得两个都很重要。疫情下，连菜市场的大妈都知道留一个微信号，送菜上门。这个社会其实在发生很大的变化，不管是老年人还是年轻人，对于我们说的个性化、全渠道，随时随地、实实在在，透明可掌控的要求，包括双向沟通，其实都是一样的。这些事情就是整个社会发展到今天必须要面对的现实。

我们看到整个过程当中，很多的公司都已经扮演了一个前行者的角色。星巴克、喜茶等公司都很讲究，线上可以点单，到线下去取。可能大家觉得这个举动只是让购物变得更简单，提高单位品效效率，提高整个产值。但是事实上消费者在APP下单过程当中，每次扫二维码，都留下了信息。

什么信息呢？比如你在哪里买的咖啡，哪种咖啡，在哪个店，是一杯还是两杯，有没有搭配不同的甜品？这些都在一家企业得到了留痕。它发现顾客行为中的一些规律，所以他会给顾客一些好的推送，更好的服务。这其实就是个性化。讲到个性化，很多金融和保险同业就会说，我们的货家不可能有那么多的产品。但其实也许你的产品不是很多，但是也可以做很多种组合，这就是一个几何级的概念了。

今天这个仿生转型是一个数据埋点和最终数据能够产生大数据效果的化学反应的过程。在这个过程当中，我们要去配套做很多组织、系统、人的一些改变。所以核心的内力在于通过细小环节的日积月累，获得信息，获得数据。

过去我经常讲一个理念叫万物互联，不完全只是物联网，不是简单的thing。其实人和人、动物和动物、动物和人、人和动物、人和物之间都是可以相互通联的。这个相互通联的好处，一方面是说我们可以由更简洁的沟通，把所有东西通联起来，很多东西在数据上面留痕，从而发现规律。这个过程能更好的支配一些决策、行为，以及个性化的推送。

真正意义的大数据，就像仿生。因为它就像大脑，可以读取你的一些信息。通过巨大的海量数据，甚至数据和数据自己了解它背后的逻辑，而不完全只是人为。它可以创造和发现人们不能实现和发现的一些规律，从而更好的帮助我们做决策，帮助我们服务客户，从而更好的实现客户期望的变化，并且个性化、流畅、随时随地、实实在在、透明。所有的企业都在发生着仿生转型，这个过程离我们并不遥远。

仿生转型不仅仅是局限在我们一直讲的互联网企业。一个传统的企业，如果把自己做好，他在数据积累以及在整个智慧化决策的可能性上面，是不一定会输给互联网企业的。

可是我们看到的很多企业现在还没有给客户提供这样卓越的体验，也还没有实现整个仿生的形态。为什么呢？其实我们看到的情况是产品相对一刀切的。这个在过去是没有问题的，但是到了今天，市场竞争已经非常激烈了。

所以我们应该静下心来想，怎么能个性化吸引？产品本身不仅仅是风险控制和成本的计算，它更多的是怎么样更好的面向客户和创造价值。我们也看到没有办法满足体验的核心，其实是在于我们不知道客户的很多信息。在做很多端到端流程优化的时候，我们看到了部门之间的壁垒，甚至把一款很好的产品推向市场的时候，我们发现前后端联动的问题。甚至我们有很好的思路，但是执行的时候却是层层减少执行的效率。

我们也看到了基础架构的掣肘，抑或人才流失上的掣肘。所谓大数据积累产生的化学效应，在这个过程中所能够激发整个企业的潜能，以及更好的以客户为中心的卓越体验。这些事情仿佛还离我们很遥远，但其实在各行各业都在发生。

未来的仿生企业到底应该是怎么样的？我一直在讲是人的数据储存，人的信息储存在我们大脑，最后指挥我们行为的过程。同样，仿生企业能够产生它的效果，更好的为客户服务，一定是线上化和数据化、客户旅程以及更好的去牵动线上线下合作的一个勾连。我们说的数字化过程，在这个基础上形成的数据化经营，在技术上，就一定要有数据和数据化的平台，在组织方式上更加动态化，更加捕捉数据化人才的可能性。

当然，我从来不想磨灭的是有温度的人和人之间的服务和沟通，以及对于体验挖掘的重要性。但是只是在这个过程当中，通过我说的万物互联的概念，可以把更多的客户行为、客户需求和你有温度的销售或者服务，更好的促进这样有温度的交流和服务。

以前的人主要做操作的工作，比如很多工作录入，这是一个线上化的过程，甚至在这个过程当中需要做很多的人为拍脑袋的工作。但是在未来，很多数据带给我们启示的过程中，有一些简单的决策，不再需要人去做。其实人也会产生Bug，跟机器是一样的。我们把人节约起来，是去做更加有前瞻性的一些工作。我们让人更好的知道去哪里可以收集更好的数据。通过大数据带给我们启示，更好的指导我们进一步优化。人是在仿生企业当中一个必不可少的环节，是从操作到设计的一个必然的转化。

落到一些实实在在的价值链上，我们这个概念可以分为三个层次去讲。

第一，客户旅程。

第二，整个渠道的旅程。

第三，数字化的管理。

如果一个客户要了解和接触保险公司，一开始肯定想了解保险公司有什么样的产品品类，可以帮助我避免一些风险。抑或我看到身边的朋友买了保险，很好奇。或者说我看到身边突然有一个人去世了，我觉得这个很可怕，他很年轻。所以大家会在一个瞬间激发对于保险事物的一个需求，一个想要了解的冲动。这时候其实他就会想找一些渠道了解。

保险产品从大概念上就是一个产品叫保险，是风险保障的概念。但是从小规模来讲，当他要了解的时候，我们需要告诉他的是这个产品、这个保险到底是什么东西。“保险”这个词背后的意义是什么？帮你规避很多的风险，帮你做财富增值，帮你做好很多人生规划，它是一个更加实在的沟通过程。所以我们提出以客户为中心的产品特征的开发和描述，不只是对单个风险产品的定义，它一定是一个敏捷迭代的过程。因为每个人在不同的时代，其实会产生不同对于风险规避的需求，包括企业、政府也是这样。

客户会从哪里了解整个的产品？要么找熟人，要么是比较信任的一些平台，或者他正好凑巧有一个家里人接触过。所以我们说客户去哪里了解信息，这件事情本身就是一个全渠道经营的概念。我们看到了一个特别大的趋势，现在越来越多的客户第一接触的渠道是搜索引擎，是网上互联网媒介，然后是熟人。我们需要把这些渠道都打通，他们相互之间有连接，才有所谓的客户转化。

这些客户的信息是在他潜在了解我们这个流程当中就把他的需求和特征捕捉，这时候能产生一个仿生能力。我们把最好的产品、最好的销售方式，以及应该匹配的一些人生阶段的服务给他。这是我们讲到的开发产品、销售和营销这样一个过程中整个数据的埋点和线上化。

过去很多保险公司在核保定价和理赔给付方面做了很多数字化、线上化的过程。但其实还有一些挖掘的空间，我们需要有更多的途径去了解风险的情况，甚至是要驱动客户去贡献更多的数据和情况，让我们更好的精准预测。

在这里，我特别想强调“服务”这个概念。以前我们一讲到服务，客户想到的就是保险公司要赔付我的钱，这是最简单的。未来的服务更大的是怎么样通过线上化给他无时无刻生活上的管理。比如说线上医疗、线上健康，就是其中很重要的一点。我们发现服务过程中，怎么样帮助客户了解自己，以及看到服务整个进程，收集数据，也是透明化的一个很重要的过程。

从客户的角度，他其实愿意做更多的线上化。最近做了一个调研，发现69%的客户因为更好的线上化的旅程，因为更好的线上化的服务，更愿意在保险公司续保和加保。

因为有了客户端很多的数据收集和对客户的理解，我的线下渠道端，能够获得更多自己客户的信息，抑或帮助客户简单的完成后续服务。都是我们渠道可以获取，而且非常愿意获取的一些能力，挖掘更大的价值。

在这个过程当中，我们在每个环节留下了客户旅程所积累的数据，也完成了我们在渠道上很多线上化、辅助销售，以及线上化开放和在平台带来数据以后，我们才能够更好的执行所谓的管理驾驶舱，而避免过去我们很大程度上经常没有数据做管理的问题。

数据化的管理核心是基于我们讲的客户旅程上的埋点，基于我们渠道很多线上的埋点，获取数据以后，在这个基础上做了很多算法的更新，来支持营销的管理、财务的管理，人事的管理，甚至是资产的管理，清算以及风控，才能真正意义上的管理驾驶舱。

这就是我们说的仿生能力，用前端很多触点获取数据，把数据线上化。在这个过程当中，希望大规模的数据能够产生化学反应，能够最终实现自我的诠释，帮助我做决策。

在这个时代，有一些隐性的客户旅程是大家不知道的，在互联网上的很多信息也是想象不到的。不管是线下还是线上公域的一些场景，都需要去收集客户的信息和标签。其实当客户来的时候，我们有意识转化它，更好的了解它。在仿生时代，我们接触客户往往是前置的，就像你养一个孩子，其实你从胎教就开始陪伴他，让他去成长。当客户引入了以后，我需要维护他，伴随客户的成长。在这个过程中，进一步了解，才能更好的匹配。根据他的喜好方式，提供不同的产品和服务，跟客户产生更好的交互。从销售到伴随，是你获取信息进行埋点，并且能够产生所谓服务客户的更智能化、智慧化能力非常核心的观点。

大家想得比较多的是怎么获取流量？流量转化目前来看很低，从公域到私域也就是1%，甚至不足1%。这个事情怎么去理解？会不会真的有所谓的仿生能力？要不要通过线下简单卖个产品就可以了。现在这个时代，整个竞争是很激烈的，潜客的获取是大家都在做的一件事情。如果我们不去获取很多潜客的大名单，并且想尽一切办法把它圈进来做转化，我们其实是很难站在制高点获取胜利的。

这里我想拓展一个公域的概念。其实每个人的朋友圈经过一级两级传递，会有超越一千个和你有关系的人，而这些人都是你私域流量。从某种意义上，不管是通过员工还是代理、销售队伍等都可以成为保险公司可以获取的一些客户。无非是说你是不是应该把这些客户圈到一个私域小的范畴对他进行经营。

很核心的是我要通过私域的管理，更好的去收集他的数据，他的兴趣点，要激发他对于这个产品，对于我们保险的认知。在这个过程中，不管能不能够成为我的客户，核心的还是要收集客户的变迁，才能更好的在广义上知道我有一个产品反向应该推给哪些客户？或者我有一个新的客户过来了，我应该怎么样打动这个客户？

公域流量和私域流量有很多核心，转化是一方面，更好的认知大的客户群体，是另一方面。互联网其实已经给我们做了很好的典范。一定要对你的客户标签化，这个标签化是他没有成为你的客户的时候就要做的。甚至这个标签化是大概念上的标签化，不是一个特定的人。

对于一个大概念上的人群，可能有的癖好要通过公域、私域流量经营去学习，去理解。在这个过程当中，它打了客户标签以后，要和你后端的产品和服务体系进行一个很好的撮合，最后成为一个组合的概念。有一部分是客户自己选择的，有一部分是你匹配给他的。你传递给他这个匹配，要经过一些渠道，有一些线上的，有一些线下的。有些是买了基本款产品以后，叠加的服务和进一步的产品，有一些你可能是一次性打包给他的，这就是根据不同的客户做的撮合。

在这里匹配一个概念，阻碍我们做很多线上化、智慧化经营的其实是我们的产品。因为保险产品在过去是一个单一的产品模式或者相对简单的产品组合的模式。如果我们想象团体业务，很多企业都是根据它的需要，它的行业规则，向我们要求一些组合包，这样可以保障它的风险。

这样的过程能不能全方位的进行模块化？不管是产险、寿险、团体，还是个人，我会根据一个产品风险的场景、风险的类别，还是一些附加的情况？比如说它是从这个行业内最复杂的寿险、产险产品来讲，是重级还是轻级，还是重症，还是一些非常简单的意外？意外里面又分为滑雪、坐车等，这些都是可以逐步打碎的细的颗粒度。

现在是以住院为基础开发的整个健康险的体系。其实我也有一些门诊的治疗，有挂号，也有药，也有很多病后康复，甚至海外就诊，这些都有模块化的组合。有一次赔付，有两次赔付，也有一年的，有终身的，有三年的，还有各种的，我们可以想像有各种不同的组合。

其实当我们做这样拆解的时候，我们的客户是听得懂的。如果我们把它细化的列出来，大家就明白了，如果我给大家一个选择的机会去做一个组合，而不是在超市买一个大礼包，很多客户就愿意选择。但是最后你会发现，他选择出的一个结果和买一个大礼包也许没有什么不同，而价格上也不见得比大礼包更差，对我们经济效益来讲也不见得更差。

这种所谓客户的风险是什么？认识客户在线上，对他进行风险和自我认识标签化的结果，我给他做推送。这个推送又是他可以自由组合的结果，我认为这是解决我们智能化以及线上化核心掣肘的问题之一。所以相信未来模块化和标准化的产品，一定会达到。而且它不见得是基于成本最差，价格最差，而是说你给了客户真正意义上个性化的定制。

类似于大家买车，很多人还是愿意做自由组合，做一个高配。但是这个高配，是你送给他一个坐垫，他觉得完全没用，还是你让他选择一个他想要的，但是在一个可选择的范围内呢？这是一个非常核心的未来，也是我们这个行业的发展。

我们一直觉得农业是很难捕捉的，很多年前水里养殖都是不保的，很多农险的风险级别很高。很有意思的是我发现这几年在中国市场上，一方面因为农险整个盈利相对更好一点，大家都在研究怎么把这个险种能够做好，所以出现了无人机，出现了传感，出现了很多气象监测、土壤监测。

我们不要把农险狭义的认为只是我看这头猪，或者我看这亩地，它到底会不会有风险。而是我们可以把它的上下游产业链拓展以后，去真正形成我们对于整个产业链风险整体的管控。通过对数据的积累，更好的理解这么一个险种，它背后风险防控很多的逻辑或者数据信息，正好的为我们整个社会服务，更好的做好防控，以及对于客户体验的提升，甚至我们自己险种在上下产业链之间衔接的工作。

我想举的是渠道的例子，大家现在最大的难题是整个寿险代理人。我觉得未来代理人的团队是不会消亡的，欧洲也好，美国也好，代理人都在。但是未来一定是AI辅助代理人，不管是招聘，还是培训，以及代理人情绪管理，甚至帮助他更好的寻找客户，一些销售线索从私域流量匹配给代理人，帮助他展业，帮助他更好的知道客户需要什么，并且指导销售的过程。

在互联网时代，我们会看到很多新模式的出现，包括更扁平化管理的团队。我想说临门一脚也许还是人对人，只是在这个前提下面，我们需要帮助代理人在更广泛的意义上，给他更多的工具，让他变成一个网红。他有很多粉丝上来了，我希望能够帮他把这些人引到他所在的私域平台，甚至对接一个产品。这样更多的人、更多的客户能够真正在里面进行销售。我甚至可以帮他做很多的情绪管理，以及在不同客户面前怎样说话的训练。这些就是在仿生时代，我们可以告诉代理人的，也可以帮助到整个寿险企业的管理。

不管是把客户线上化，让客户的痕迹留存，抑或把各个渠道线上线下客户的信息，潜客进行存储、分析，标签化、私域化。整个销售漏斗追踪和管理，以及团体业务、农险业务上，各种对于物的信息收集和跟踪，我就有了很多的数据，甚至是在很多的团队管理上的数据，这些最终会保证我们可以实现看到很多的热点图。

我相信很多的管理者都很希望看到的是一个真正意义上的管理驾驶舱，这个可以大到一些宏观决策的信息，也可以细到你想看到整个的维度。它的时间也许不是实时，但至少是很快速，而不需要层层收集。

这就要求我们刚刚讲到的很多信息数据难点收集、匹配，不断数据迭代更新，才能形成数据化管理、智慧化决策的可能性，这叫数据化经营做的很多动作，归根结底是为了更好的实现一个数据化的管理驾驶舱概念，能够让人更好的做决策，而不是通过我自己的脑袋。

所以线上化的过程，一方面是为了满足客户的需求，为了能够让他更便捷，更重要的通过数据埋点。真正实现大数据以后，我可以让数据和数据发生化学效应，去帮助我的管理和决策。通过数据的模拟，知道下一个季度和明年会发生什么。仿生时代，这些都变得非常智能化和智慧化。

实现这个需要什么样的技术架构和整个组织和人力能力？

这里我想说一共有八大方向，一是客户旅程的数字化和线上化，但是是一个O2O模式结合的留痕。我们需要有更加敏捷的基于数据基础上的决策引擎，需要有更好的数据分析方法，需要有更好的基于整个系统能力的进一步提升，比如云的运用以及API对外对接的能力和最高安全标准的防范风险的能力。这些都是要求我的科技、IT架构进行优化。

其实前端我需要更多的触点，就像人的手、眼睛、脚一样，我需要接触到很多的客户，把这个信息存储。这个人可能就是一过而之的陌生人，但是没关系，我大概知道不同人的类型。这个过程中我通过匹配，有决策引擎，把我的客户做标签化以后，跟他们做产品和服务精准匹配。

这背后需要一个中台的支持，就是我们的数据，我们分析的中台，我们API外部和内部对接的能力。未来中间这一层，不管是个人，还是团体。不管是哪一个产品、哪一个渠道，它调用客户信息模块，支付模块，客户服务整个模块就是一个，这个就是中间的数据层和中台所做的事情。

整个架构来讲，数据层的要求能力是更重要的，我们要做更好的基础架构，能够储存更多的信息和云。

保险行业有100多年的历史，不可能全部敏捷，不可能像互联网公司全部再造。也许我们在短期内不能全盘敏捷，但是我们是一个孵化型。也就是说我们有传统的业务部门，但一定有一部分创新，它是单独设立的，能够做一个敏捷小团前端的孵化，通过中台的支持，最终实现局部创新而带来全局性的改变。收集到的数据也就是中台的能力，因为前端敏捷赋能以后产生一些新的业务价值和业务模式。我们至少能够走到一个孵化型的概念里面。

未来需要什么样的人呢？需要的是数据化的人才。仿生企业需要既懂数据，又懂技术，又懂业务的人员，这样的人员哪里来？这样的人就需要企业有目的性培养前端人员，了解数据，了解科技语言，也需要科技人员了解我们的业务，通过不停复合型人才的塑造，才能打造未来。

我们的仿生的理念就是在数据积累、数据驱动的过程当中，让企业拥有企业的大脑，能够发挥大数据的作用。