波士顿咨询：中国教育的“新现实”

以下内容节选自直播实录：

本文围绕三部分内容展开

1、新冠疫情之前，中国教育产业的几个明显趋势

2、中国教育市场哪些趋势不会改变？

3、各地教育诉求与发展趋势差异

第一，就是中国消费者有一个非常强的外包教育需求。所谓外包教育需求，这是跟中国消费者家长更加年轻有关，很多独生子女开始为人父母。中国消费者相比其他国家对于外包，比如说课外辅导学校、幼儿园、少儿英语、少儿早教机构有更强的需求。中国消费者也更信赖外部服务机构和专业性。

第二，早期做了大量的消费者调研发现，大部分主要科目都是集中英语和数学。现在再去看，以上海、北京为例，大量丰富的课程，学冰球、学钢琴、学编程等，似乎已经成了孩子们的标配。所以内容的高速丰富化，也使得大家不断探究如何使自己孩子形成个性化的需求，这也是之前发展的一大趋势。

我们可以看到这几年市场主要教育产品的迭代，从最40到60个人的大班，到现在很多课外辅导最主流的小班课，甚至一对一。个性化的需求不仅仅体现在班级形态上面，包括利用技术形成自己的学习曲线，针对性的能力培养，甚至自适应的一些学习体系，也都是我们看到中国教育产业快速迭代的一个过程。

当然，我们和大量行业商业领袖，包括资深教授和专家们不断沟通当中，看到教育本身从内容向一些基本素质转型，尤其是对少儿和K12板块来说有明显的趋势。大家更加关注教育理念，也更加关注基本的思维、性格的养成。就像我刚才谈到的，教育提供的内容和效果之间如何有效的追踪，如何看到一个宝宝的性格不断成熟、成长，这是非常有趣的话题。

BCG全球团队之前帮着联合国一起探求对于21世纪年轻人来说，到底核心技能或者核心诉求是什么？当时我们也做了一些分享和思考，我们认为核心的是对于观点的深入理解和批判性思维。如何形成团队的合作，包括如何形成逻辑推理，这些都成为最基础的，在内容之上的核心能力。如何成为一个好人，一个好的个体的基本素质，我们看到中国消费者和父母们更加关注这些培养。

我们看到，其实在这些大的变化趋势之下，疫情对整个教育的过程产生了很大的影响。

很多在校的课程都是家里面发生。我们看到最深远的影响也是来自于供应端的企业发生了很多业务的变化。相比其他行业，新冠疫情对于教育产业产生的影响可能更加深远。我以课外辅导为例总结了几个趋势，跟大家分享。

首先消费者在疫情期间充分体验了课上课程。这点很有趣，在传统外包场景里面，不管在公立学校、课外辅导机构还是幼儿园，这个过程都是被放在一个教室的教学过程当中完成。疫情长时间家庭教育，好处是有了更多的亲子时间和家庭相处时间，反过来对于线上的内容和品质也有更高预期。有趣的是考虑到家长还在家里办公的时候，如何有效的和宝宝们、孩子们进行网课的教学，家长如何参与到这个过程。因为这个课堂的过程被解构成家庭场景，这一点也是对于产品和服务产生了很多新的期待和要求。

我们看到消费者随着充分使用的过程当中，也和孩子们充分体验了线上课程和内容。不仅仅是少儿板块，包括很多K12板块，这些优势还是很明显的。线上内容性价比比较高，时间比较有弹性，还有很多的无限回放。这些也是使得消费者对于线上内容如何作为线下的补充也好，线上学习也好，有更多的接受度。

同时，我们会注意到，对于新冠疫情和教育行业产生的影响，不仅是需求端，供应端确实也是一个结构性的变化。尤其是线下机构，因为疫情不能开学，暂停了很多线下业务。这个环境下，更加加速发展线上业务。我们会快速看到过去这几个月产品的快速迭代，服务迅速影响，这跟我们短时间之内具有大量的用户也有关系。

这个过程中，尤其是以AI为代表的，包括一些新兴成长的小班课在快速发展。在过去半年，产品快速迭代使得线上即使对于低幼年龄段小班课，也提供了非常好的用户体验，包括小朋友之间的互动，和老师之间的互动，尤其是AI课程。中国AI教学已经绝对走到世界的领先，所以确实我们会发现，线上的活动在过去半年中进一步增加活跃度。

我们发现很多的教育机构，一方面从客户留存，引流需求过程中，更多的向低幼年龄段拓展。有些教育企业给消费者的体验，不仅仅是线上内容，还包括很大的玩具盒子，包括很多产品，与线上课程联动。对于家庭学习场景、全场景学习也是一个快速的推进和迭代。

我们也发现，在教育机构整个环境下面，对于广告投放，对于市场竞争也是进一步加剧。尤其是新的一些形态，甚至包括短视频、直播，都是传统用来媒体推广的渠道。现在很多从传统的宣传引流获得客，也会成为内容承载新的模式，包括对于一些线上内容，一些名师，尤其在大年龄段，比如说考研、职业教育，很多名师通过直播和短视频的形式进行丰富教育内容的传递。

我们也看到，在疫情之后对于产业的影响是非常深远的。因为消费者在家时间延长，所以我们认为中国会不断迭代出新的家庭场景产品。在中国这个特殊环境下，比如说很多的孩子是爷爷奶奶带的，这种场景下面如何和家长形成有效的互动？相比以前去学校跟老师进行互动，如何进行线上互动可以让消费者更有效的了解宝宝和孩子成绩的成长，问题的发现、反馈，所以更多的会依赖于线上平台的沟通。

对于K12板块，我们会发现大班课其实已经形成了相对成熟甚至是主流的一个形态。一对一的格局，也形成了成熟的一对一的产品和玩家。这个过程中，如何对K12进行进一步小班课的拓展？大家可以理解大班课本质是更多标准化的内容和互动，小班课就需要给到消费者和学生更有效、更个性化的服务，尤其是结合区域的内容。

首先，经过大量的消费者调研，有一个非常明确的发现，中国消费者并不把教育产业作为一项费用和生活的消费，而是作为责任和投资。

我们认为以服务为驱动的教育形态以及线下教育形态依然有很强的抵御性。线下依然非常强劲，尤其是对于低年龄段。低年龄段典型的特点就是以育为主，以教为辅。对行为的矫正和行为的提升，这些都需要大量的人力投入。我们一直说中国消费者很喜欢技术，但是更喜欢服务。这个过程中，如何把服务进一步精细化，也是CEO和管理团队们经常关注的话题。

同时，对于补差，对于服务也有很高的要求。教育的复杂度在于什么呢？在于有很多不同的分类，我们经常谈到4个维度。一是年龄段不一样，小学、初中、高中、学龄前和0到13岁差别很大。二是科目不一样，数学、英语、语文的知识图谱和结构、学习过程是不一样的。每个地域的考试关注点也会不一样，上海英语考生去江苏和浙江考试，就会发现考试成绩差别很大。

当然，BCG一直很强调的观点就是教育的本质，虽然技术在这个过程中是很强的驱动因素，但还是需要老师进行传递。老师的分布一直是一个需要持续提升和改进的话题。学生的分布是一个自然的分布，有不同城市，不同收入群体，不同教育理念。但是老师的分布其实跟就业环境、毕业院校有很大的关系。所以会出现师资分布和学生分布的不均匀情况。线上业务的发展，很多老师会更多的通过在线课程去进行教学的传递，对于线下师资分布不均情况又进一步加剧。

通过对消费者深入调研，我们明显的看到，中国家长一直认为教育的支出是投资和责任。随着收入的上涨，教育相比其他消费品类，明显呈现了一个持续上升的投入。随着这几年的教育改革，更增加了家长对于责任的需求。这几年的中国也经历了高考的改革，从当年的文理分科现在变成了3+3。今年又是高考改革很重要的一年，高中生很多也需要报班，涉及到科目的选择如何搭配，这点更加剧了家长对于教育的支出需求和复杂度。

这些变化，这些责任，在经济和大环境疫情影响下会不会发生变化呢？我们可以分享一下BCG近期做的一些消费者调研。

我每次做教育相关的消费者调研总是会非常感动。在收入有所下降的情况下，大部分家长会选择对于旅游和娱乐费用的控制，而在学科的辅导是排在倒数第一和第二的，尤其是少儿培训。少儿培训包括0到3岁的早教部分，3到6岁的幼教部分。少儿英语，少儿编程、少儿数学等等，一直是家长减少开支的最末选项。可以理解，对于未来存在一定预期的情况下，大家更希望孩子们在这个过程当中获得更好的教育。

我们也会发现，在每一周去追踪消费者信心变化的同时，结果也非常类似。即使在疫情最为严重的这几个周中，儿童的教育和K12的辅导依然都是在这个过程中消费信心支撑的点。

在疫情期间，大家也会更加积极把时间和费用部分放在线上教育，尤其是一线城市的消费者，相比二线城市和三线城市来说，对于线上辅导的学习效果和便利性有更高的认可度。

虽然大家在整体大趋势下，对于线上辅导有超出预期的接受度。同时，也确实对企业提出更高的要求。如何在这个过程中，保证线上隔着屏幕形成系统性和结构性，尤其保证孩子们的注意力，与家长的有效互动。让家长如何变成助教的角色，解答孩子的问题，也都提出了新的一些话题。

我们说市场有哪些变化呢？

市场变化思考1：

疫情会带来一些直接的影响。在中长期，我们认为教学内容会随着线上模式的逐渐普及，整个线上教育的需求也会不断被重塑。从最初的更多以大班课和一对一为主，到近期丰富的线上产品和服务。对于小班课、短视频等，尤其和线下如何形成OM结合，也会发生一些新的变化。这就回到刚才我说的市场上这种分类，针对不同的区域，不同年龄段，不同好差的分类以及不同的区域，都会产生不同的需求。

这些数字化的变化趋势对于中国的学生们会带来哪些变化呢？

第一，传统教育很多都是面对面的教学，而我们会发现年轻的孩子们，非常习惯社交媒体式的沟通与协作，形成对于数字化产品、数字化硬件的使用。对于教育形态来说，当你的生活、你的服务都已经在高度数字化的基础上面，如何把整个教学过程更多的利用社交媒体式沟通与协作，这也是一个很重要的转化。

第二，传统的上一代学习过程当中，很多都离不开笨重的书本，现在很重要的一个点就是如何构建随时可再现的library（内容库）。我们看到一些市场领先的企业，通过错题本的汇总，包括对于一些题库进一步数字化，甚至包括一些辅助课程，视频的数字化，其实都是一个很重要的趋势。但是同样存在，技术上需要进一步迭代的过程。教学材料本身5分钟的视频，如何对知识点进一步拆解，这也是一个很重要的持续更新和优化的过程。

第三，固定学习计划向个性化学习计划的转化。以前大家的课程都是跟着教务、学校来制订的。这个过程中，如何通过数据的采集，成长的曲线，学生的画像，形成更个性化的学习计划，包括利用自适应的学习。使得我们知道根据这个小朋友从A到B，应该是怎么样的过程，包括服务中如何更体现个性化，这也是一个很重要的转化过程。

第四，下面我们谈到的是从评价到评估的转化。大家成长过程都经历了大量的期中考试、期末考试，中考、高考。但是考试本身是一个评价过程而非评估，它会对学生进行分类。我们需要让这个过程进一步细化，把3年、6年甚至12年大目标进行分解到个体的短时间之内的评估过程。也就是说我们能知道对于这个学生个体来说，哪些领域需要进一步提升，哪些是它的优势，将评价体系变成持续的评估体系，这也是学习过程当中新形式下的一个期望。

第五，过去会发现学习过程当中更多的是改进问题和纠错的过程。而现在，随着技术的发展，学习过程的演进，更多希望能够正向和负向反馈。我能知道你的优势在哪里，如何进一步发挥这些优势。尤其是刚才谈到对于核心能力，批判性思考、逻辑推导。其实对于核心优势的发挥，这也是教育理念的不断迭代。不仅仅要补短板，更多的是能够发挥长板，而这个过程中，及时反馈会是很重要的。

第六，对于很多老师，对于很多教育企业，摆在面前的就是如何使得单向沟通即老师向学生传递内容，变成互动式沟通和社交性学习，让学生共同开拓无老师或者轻老师环境下面进行学习，这其实也是对于所谓的数字原生代、新一代数字习惯消费者学习过程的突破。我们认为这是市场一个很大的变化，整个教育的过程更加线上化，使得当年很多传统的教育难题，无论是评测，还是学习曲线，包括刚才谈到的积累和及时反馈，使得便捷变得更加可能。

市场变化思考2：新技能需求涌现、学科日趋多样化、信息流动持续增长情况下，如何对于每一个消费者提供更加个性化教育的探索？这也是现在大部分教育科技公司和教育服务公司不断去探索和突破的点。

这个过程当中有几个关键要素。

第一，如何去系统跟踪学生的行为和偏好。因为数据的采集不完全是来自于学生的考试，包括作业，包括他听到什么，他的反馈是什么。所以现在新的一些AI技术包括检测技术，能看到小朋友是不是在专心听讲，以及他的知识获取。这个本身也对于整个教学过程全场景提出更高的要求，我们要追踪的不仅仅是学生在家庭，在辅导机构，包括在公校的行为和偏好。去真正拓展学科范围，这是一个很重要的点。

第二，学生需求日益个性化。核心的内容是在于线上产品多元化。今天大量的丰富教育内容也在推动整个产业从供应端逻辑变成需求端的逻辑。什么意思呢？当年供应端的逻辑是说如何拿到最好的老师，最好的选址，最好的课程，给到消费者和学生。而需求端的逻辑是我如何形成用户的画像，结合用户信息采集，能够真正去对用户进行一个个性化定制服务和需求。这一点也是很多教育企业探索的。

除了刚才谈到的服务端和产品端组合的变化，全球趋势个性化的教育已经是通过算法很核心的突破点，尤其通过AI工具分析学生的学习方法，不断的频繁使用优化数据，已经在很多应用场景里面取得了比较明显的效果。

市场变化思考3：刚才谈到了教学形态的数字化、用户旅程的数字化所带来市场的变化，无论对于家长本身，还是对于教育企业本身，都有很多的影响。丰富的内容对于如何形成个性化和个性化提供能力，都提出了更高的要求。

还有一个很大的变化就是消费者的聚集也在发生变化，也就是说从企业端看到获客的变化。以前传统的教育业、线下教育业都是通过地推的团队，包括线下推荐获得一些客户，这依然是一个很重要的获客渠道，包括电销、电话。随着流量动态的变化，一些新的流量池发展，包括如何形成一个完整的教育生态，使得更加有效获客和控制获客成本，也是对于领先教育企业很大的一个话题。

中国的消费者相比其他国家确实在教育方面有几点不一样的地方，包括对于需求互动的高预期和高渴求。教育本身，以低幼年龄段来讲，用户是孩子，购买者是父母，使用者可能是长辈和保姆。这种情况下面，教具和电子产品使用端、购买端和用户端如何保证理念打通，销售过程当中有效的沟通和互动，这是一个非常有效的点。教育本身需要强互动，需要深刻理解需求，如何在微信平台上面产生影响和互动，也是在用户旅程中对于教育企业来说不断探索的一个点，微信教育群等等。

这些综合在一起，也对于中国教育企业如何获得消费者，提出更多的要求。

我们发现这里面很重要的一点就是教育获客不仅要关注服务和互动，更多的如何形成终身学习理念。很多教育企业现在希望能够通过学龄前，包括K12，甚至高等教育的打通，形成一个教育的解决方案，这也是一个很重要的学习理念。持续的学习需求，包括数字化的一些用户画像构建，也会使得这件事情变得可能。

在这个过程当中，会经过以下几个阶段。

第一，如何做好对于潜在客户的开发，包括对于一些引流产品的探索，以及一些内容端的营销。这个其实都是对于用户进一步潜在客户开发需求引导起到一个很重要的作用。通过微信平台也好，或者其他平台也好，如何形成一个流量池，并且形成持续的互动，其实也是这个过程当中用户旅程中获客的抓手之一。

第二，这个过程中，用户端如何在逐渐转化线上和微信等比较弱的形态上面进行材料的分发，包括客服，然后进一步通过流量池和客服进行相对较轻的产品转化？我可能不需要上来就是一个全价课程，通过体验课，通过过程转化，如何进一步巩固用户，最终成功的转化为全价客户。这也是一个不断演进的点。

在这个过程当中，教育会更多的从单纯的产品销售变成一段旅程。通过引流产品、轻量化产品不断转化全价产品，这个过程也成为教育一部分。我们需要全方位数据采集也是一个很重要的点，因为教育本身最大的难点之一，它的复杂度和旅程较长，用户画像的构建、老师画像的构建和知识图谱的构建，这几点都是非常漫长的过程。通过充分的将销售前的过程作为教育体验的一部分和用户理解的一部分，这其实是一个很重要的数字化客户旅程部分，这样也可以对教育企业带来更多的潜在客户，带来用户的转化率。

这个过程中，相比时尚行业，奢侈品行业，包括日化行业，如何充分利用KOL，包括意见领袖推进教育产品的迭代和教育理念的推广，也会扮演日趋重要的作用。

虽然教学过程本身，大部分企业探索的路径就是去名师化，将教育产品更加标准化。但是用户服务端发现，如何利用KOL形成获客和用户的互动，也会是一个不断演进的话题。

中小城市与大城市在教育方面的诉求和发展趋势有什么差异？我做过大量的消费者调研，跑过很多城市和消费者，跟当地的老师也有沟通。强调三个点：

第一，教育需求的刚性这一点在不同城市层级之间是非常一致的。就像刚才谈到无论是教育的花费，教育的重要性，在城市之间无差别。

第二，教育供应状况差别很大。因为在核心城市，尤其是北京和上海等一线城市，更重要的是因为人口密度的原因，师资更加丰富，整个老师的成长环境更加丰富。线上化教学可能推动很多新一线城市，包括西安和武汉，更多的师资资源使得消费者能拿到的线上、线下的选择不一样。

第三，我们明显的看到，家庭对于科目的选择还是会有一定的区别。在一二线城市，幼升小、小升初，对艺术类、音乐类需求更加强。当一个班级有学冰球的孩子，相对来说其他小朋友学冰球和学艺术的需求也会更大。当然，不论城市层级、学习形态的差别，核心的是最终如何充分利用技术而不受制于技术。理解消费者，理解孩子，理解家长，打造核心能力，打造养成性格，传递知识，还是教育的本质。