吴声：后疫情时期的空间商业创新战略

以下内容节选自直播实录：

本文围绕六部分内容展开

1 如何围绕用户心智形成空间自身的社交裂变机制？

2 后疫情时期，空间商业的商业模式应该怎么设计呢？

3 空间商业如何找到新流量？

4 如何有效设计基于交易场景拓展的用户新触点？

5 如何降低损耗，持续提升空间运营效率？

6 数字化用户应该怎么样运营、激活？

我们如何看待香港K11MUSEA从一个艺术商业中心成长为艺术IP的集中营和策源地？我们如何理解日本上野社区里面的Hagiso，从一个非常小的300多平米的古旧建筑，被复活更新为精品旅馆、精品咖啡，策展式商业，甚至包含了社区SPA形态多种功能的复合。其实本质上来讲，策展式商业是一个机会，它能够让更多的人基于内容去形成一种分享。也能够让我们理解，即便是静态的空间，它也需要编辑。即便是用户置于空间的一种关系，它是一种点对点的Touch，需要完成更加颗粒度、更加精细企业的策划。

应对数字商业的不确定性，后疫情时期每个空间的动线策展式管理，氛围沉浸式渲染，包括能不能引入AR、VR、MR在内一系列零售模型和装修形态，都能够让我们行业本身从认知升级到行动升级。空间自身必须要产生可以社交裂变的内容，因为这样一种裂变才能让更多的用户愿意在社交网络分享，也愿意基于这样一种空间的沉浸，去sharetime，形成自己真正意义的社交关系、连接关系。

东京索尼大厦爆破以后，在这样一个下沉式的广场里面，索尼公司把它定义成以策展为内容，两三个月为周期的索尼Park更新的机制。当每个人都能够理解两到三个月就要去一次索尼Park打卡的时候，是什么样的展览呢？是索尼随身听40周年纪念展，还是一个电影潮流的观念展。相信这就是我们看到的用户体验，能够在这样一个场景里面被不断的刷新，而且这种刷新体验还会推荐给他人，让亲朋好友都来索尼Park打卡。

巴黎一个新的商业Mall，叫Les Docks。在这这样一个场景里面，并不是为了打卡而打卡的商业地标，它更多的是设计和时尚元素，把巴黎本地的地理、地形、地貌、历史重新挖掘。当然，总结和提炼巴黎的文化和社会理念，最终聚焦在设计和时尚两个属性也并不让人意外。本质上它是一个为本地年轻人，为本地社群所准备的一种时尚展览、原创设计、酒吧设计的Open House，这样它的空间生命力得到了一个极大的延展。

同样的类型，日本代官山于2019年6月刚刚开业的佐藤大的复合空间，其实是一个买手店。只不过在这样一个场景里面，Kashiyama更加关心的是能不能把策展理念坚持到底。餐厅、酒吧、露台文化、艺术沙龙、零售和社交等，在各层次的体验动线里面，有一种我们愿意去分享的艺术主题和策展商业融合的复合空间。无论是佐藤大本身作为IP，还是这样一个非常具备全新美学能力的需求，其实都可以理解为这种内容本身值得去分享。

有这样一则消息称，SKP-S正在定义什么是数字化的策展复活。去年SKP-S开业以后，很多人对于Gentle Monster所做的《未来主题》感到新鲜和奇特。但是这种空间设计、策展企划新业态的组合是不是我们所期待的沉浸式零售氛围呢？在这样一个新的社交内容和自营业态的关系里，我们又如何完成购物社交到艺术审美的一种体验和变化呢？这可能是对于我们今天很多商业地产从业者来说是一个全新的三重考验，你的策展动线能不能形成社交内容，你的符号化表达有没有差异化和识别性，你的内容化社交具不具备场景的属性？

我们也在期待，各地这样一种商业地产都能够基于自己所在地的独特IP属性，去尽快形成用户行为，和这样一种新的消费需求，让更多的报复性来的更猛烈一些。

因此可以说，我们正在进入商业地产美术馆的时代，空间本身正在以可拍照、可互动、可分享的美学设计和内容企划，帮助用户完成从目的性的功能消费到惊喜感体验的转变。当我们谈论喜茶门店的时候，其实这个门店是它社交裂变的内容，也是它产品的一个重要组成部分。更关注的是年轻人喜不喜欢推荐给他的朋友，愿不愿意分享到他的社交网络，无论是小红书上的笔记打卡，还是微博、知乎、抖音、快手。我们可以说即便是一个静止的美术作品，也应该有一个能分享的体验设计，进而完成空间内容社交化的裂变。

答案并不复杂，我们称之为以场景解决方案为基础的订阅服务模式。我们要摆脱原有单一的租金或者分佣模型，从空间运营系统转向用户运营系统，要升级以权益、积分为基础形态的会员模式。从原来的积分1.0模式，开始创建和构建以场景解决方案为基础的一个订阅模式，它可能包括更加轻量级的个性化场景服务，甚至我们所能提供的一种到家服务。假如我是一个奢侈品的店员，当我运用自媒体告诉你，这是一个值得购买的新一季时令款，我还可以告诉你我能顺丰配送到家，把到店和到家的形态结合，是非常有效的门店自救的一种典范。我们了解到，很多奢侈品牌在过去疫情期间都运用这种模式，订单将近占据40%。所以在非常时期，办法总是比困难多。

用“小程序+公众号”为载体，不仅可以是一个值得被推送的订阅内容，还可以去完成我们自己的直播体系，可以在本地化、在地性的过程中，基于我们入主的品牌商家和租户，不管是商超，还是数码、服装、餐饮、门店，都可以构建我们场景化的一些履约体系。

在这个点上，我特别提两家公司，供我们商业地产朋友参考。

这是日本最大的一个电信运营商。当它从移动网络服务，到近几年延伸至零售、旅游等不同场景服务，包括麦当劳在内，形成一种大生态联盟会员制的时候，你会发现用户非常愿意选择D POINT的服务。T-POINT更是为大家所熟悉的，大家都知道代官山最美书店、茑屋书店，它其实是运用了茑屋便利店、便利书店，用T-Card虚拟货币连接大量的药妆店、网购、电力、房地产、金融机构、出租车、餐饮。

这种通过生态联盟的BD体系形成本地化用户服务和持续的用户场景交付，是一个非常好的订阅模式。我们未必像D-POINT和T-POINT一样大而全，但是我们完全可以基于自己的场景去定义我们自己的模式。比如文喫书店，虽然只有四五百平米，但因有大量的付费自习室、阅读空间、社交会议、展览、咖啡、沙龙等多种形态，所以能够形成一个非常小的场景付费模型。基于这种体验的复合能力，我们四五千平米的空间可不可以有更多的产品细分，能够让用户感受到物有所值？

全球商业创新领域非常领先的暹罗天地，把大量游客、甚至本地中产阶级非常关心的泰国特产、曼谷手做美食，通过湄公河引入的形式，有了更好的场景。它其实是围绕一种低频的旅行场景，打造了一个以优惠为主的会员策略，包括游玩、购物、餐饮、休息室、退税等一系列一站式会员服务的解决方案。在2018年暹罗天地主推的这样一个会员制，还是取得了非常好的效果。

无论是非常小的文喫，还是非常大的暹罗天地，对我们的启发都在于我们每个商业地产都应该找到属于自己的订阅模式，形成用户有效时间的争夺。只有让用户注意力聚焦在我们的场景，我们就能够构建一个全新的用户体验范式，自然盈利模型在这其中也会有一个顺利的闭环。后疫情时期，每个商业地产创始人和决策者都要认真的思考，从空间运营转向用户运营的过程中，如何运用场景订阅的模式去创建一种新的体验价值、新的消费理由，也去创建新的消费意义。

流量是困扰很多地产活跃者，尤其是商业地产创始人非常纠结和迫在眉睫的事情。虽然我们看到携程创始人梁建章扮演成白娘子，罗永浩开始在抖音实力带货。我们在思考这个新的流量是不是真正意义上的直播形态，还是有更多的可能性。表面上看，每个人都在做直播，但本质是什么？本质在于当我们谈论直播的时候，其实是在谈论我们的内生流量。

空间商业有天然的优势，这个天然优势在于我们可以成为重要的IP孵化加速器，让品牌商家注意能不能去培养自己的KOC，让每个品牌的KOC、KOL和我们这种商业Mall空间形态的提供商共建直播间、共建MCN。核心机制就在于，如果每个空间都必须有体验式的企划和提案，在流量层面称之为内容的一种能力和这样一种流量能力的创造价值。

这种创造就在于我们应不应该把原来的一些服务台变成一个快闪的直播间，让每个租户入驻的同时，都有一个自己的直播间。我们讲全域社会化营销触点是有机会形成源源不断的、生生不息的流量能力，当我们自己能够成为重要的IP孵化加速器的时候，其实它意味着我们对于快手、抖音，对于淘宝直播的一种善用，才是一种有效的解决能力。

前不久，优衣库在横滨奥特莱斯准备构建一个三层楼的优衣库公园，就是Uniqlo Park。这里面有大量的开放游乐形态，尤其亲子功能定义，包括攀爬梯、游戏场景。问题来了，为什么他要做优衣库的公园，在社区里面扮演一种更好的亲子形态的尝试，甚至于挖来日本卓有声誉的《POPEYE》主编来做自己的原创杂志《Life Wear》？优衣库尝试的背后，其实意味着我们今天理解自身流量的能力，可以通过一种IP化，通过我们生态体系的建设，有一个更好的流量生态构建。

无论刚才提到的原创杂志《Life wear》，还是横滨家庭友好型社区公园，乃至于我们看到深圳万家天地，包括北京三里屯线上线下融合的数字化体验的门店，让更多的人愿意来到优衣库打卡。这种地标化的网红属性，意味着优衣库对于全场景用户触点和内容企划在加速自身IP的升级和建设。所以我们要仔细思考，基于这样一种IP化的尝试和流量升级的构建，有哪些创新的动作？

如果按照传统的区位优势，阿那亚并不是一个非常理想的目的地。是什么让更多的人愿意到阿那亚看孤独图书馆，看UCCI沙丘美术馆的现代艺术展？可能有单向空间，可能有越南米粉，可能有刚才所提到的孤独图书馆。更多的是越来越多的IP本身能够以一种结合社区的姿态，不断的去涌现新的一种场景。所以我们会看到，无论是社区食堂春夏现定的歌单，还是阿那亚线上读书会轮值群主的计划，即便是疫情时期，这个云生活也有一个丰富多姿的集合性，能够让用户同样去体会到这种惊喜感。

就像我们讲体验企划一样，如果我们自身能够形成一种类似于传统的媒介杂志，这种报刊“编辑部主理”的原创内容机制的话，沟通无处不在，分享全时全域，不就是我们所期待的一种新流量吗？所以我说无论是Mall，还是开放式的街区，都要有我们自己的一些超级用户、超级拥趸。他们是不是能够属于我们入驻的商家和品牌租户，商业地产自持物业和自营能力有效的去转化，我觉得这点可能是我们在运营过程中更加深入和更加细致的一个K-POINT。

这个问题本质上就在于怎么样提升用户的体验度和转化率。无论是喜茶的实验室门店，星巴克全新的概念点，还是尤伦斯当代艺术中心和快手所做的线上音乐会，他们重新打破了我们对于触点的认知。在超越习惯和不断突破舒适区的过程中，我们看到新的触点，其实远远超越了我们原来理解的一种物理形态。所以我们的答案也非常简单，作为独立ID，能不能活跃到快手小店，活跃到抖音ID、小红书ID。能不能开出自己的小红书、快手企业号做直播。

其实小红书和知乎是一样的，他们都有类似的、我们称之为电商导购的功能，其本质上是建立更加完整的用户数据体系。LV首次进驻小红书的企业号，不仅仅是一种创新的尝试，其实是一个非常能够破圈，获取更多的圈层用户，通过小红书社区平台补充线下连接能力，完善用户场景数据的一次非常好的尝试。从这个意义上，小红书企业号和LV的合作让人眼前一亮。希望在未来直播形态里面，有更好的直播理解和直播氛围的一种搭建，去支撑这样一个交易场景和内容场景的平衡。

我们经常讲“不谋全局，不足以谋一域”，“不谋万事，不足谋一时”。什么是上帝视角的全局，就是要看到小红书、抖音、快手、天猫和京东，苏宁、知乎的关系。这个关系里面，每个ID都是真实的温度，都是活跃的一种魅力人格，值得我们去连接，值得去更加符合这样一种场景需求的解决方案。至于它被叫做精选电商还是直播带货，都不重要。

今天用户的场景已经越来越多的表现为我们可以理解的这样一种社交网络的触点和屏幕的触点。如果这个场景本身能够形成用户有效时间的注意力分配，自然我们就可以建构真实的一种解决方案。比如说看一个电视的时候，就能对某一个演员的服装形成购买链接，这个解决方案是不是一个很好的用户触点和转化的触点呢？我认为最终这种探索能否成立的一个关键点在于，什么是用户在这种场景里面能够触发的、合乎逻辑的、自然而然的颗粒度行为，一种下意识的一种行为。

这次疫情期间，大量业主通过降租金的方式与入驻的商家共克时艰，在这个过程中怎么能够让我们空间运营效率持续提升呢？答案就是空间算法，让我们的场景细节运营基于这种数据驱动越来越智慧化。

今天我们谈论数字化过程中的这个场景应该是动态的。这种动态的场景运营就是我们理解的场景细节运营和用户关系的一种迭代能力。在租户关系、租赁业态、服务形态、商长物管、智慧停车等一系列管理细节里面，怎样形成我们OS能力？怎样沉淀我们的数字资产？怎么通过我们数据建模、算法驱动敏捷的响应用户的场景需求和租户的场景请求，这其实对于我们空间运营者来讲是一个新的挑战。

现在无论是住酒店还是坐飞机，可能都会遇到这样一个场景是不是越来越个体化，越来越非接触化就让我们心安的问题。这时候无人设施和无人设备就在于它作为一种解决方案，怎样被智能化的响应和支撑。包括红星美凯龙，包括类似于大量的品牌体验空间，其实都会有我们所希望看到的一种用户智慧层面的匹配。我觉得这种匹配其实是一种全场景的智能交互，甚至于智能匹配本身对于我们这样一种价值点上，可能更多的是希望我们能够去理解这个品牌的一种营销痛点，通过一种场景的解决方案，去完成一个精准流量的分发。

一个非常典型的案例，就是新加坡FUNAN。FUNAN原来是一个非常典型的数码城，就像国内看到的很多人非常熟悉的美罗城、百脑汇一样。作为这样一个数字化焕新的能力，其实不仅仅是它有多少无线充电的设施，是不是一个非常立体的开放式的街区。甚至在这样一种深入用户运营和商家管理基础之上，它把创新完整的注入到社区的需求，所以氛围固然是包裹式的。但是购物、就餐、观赛、游戏、观展、运动等每个需求细节，通过公寓、通过自行车刀，在每天商场开业之前和大洋之后形成这样一种穿越，让它成为一个24小时的社区。

这个社区不仅仅能让人理解到这个技术是可以支撑的，也能够让人感觉到这个技术渗透的细节是合理的，更让人把FUNAN和新加坡社区文化、自车文化完整的水乳交融和场景贯通，我觉得这种敏捷的机制正是我们看到的商业地产体验化、智能化的方向。

在讨论整个这个变化的时候，我希望大家能够理解场景数据和细节智慧。数字化的赋能是对不确定时代的一个确定性的操作，所以我说在我们看到的商业地产艰难时刻，不仅是我们理解的一个季度是不是彻底的翻篇了，二季度可能还会很艰难。在这个过程中，我们越来越思考破局的方法，数字化能不能在这个场景数据支撑中去完成我们所期待的一种细节智慧的体验。尽管我们能够运用这样一个全新的订阅模式，运用这样一种全新的会员制的模式完成这样这种商业模式的构建。

一个面目清晰、标签丰富，跟商家、品牌连接，有非常高频能力的场景空间是什么呢？我在这里给一个非常简单的回答，就是小程序Plus会成为“新基建”。小程序已经在开放直播组件的能力，就是微信直播。其实很多的商家，包括阿芙精油，服装品牌茵曼、韩都衣舍等等，他们都已经成为首批尝鲜者。我们理解商业空间的场景化、内容和体验，如果能够联动小程序的商城，社群、直播等一系列云化和数据化的场景，其实就可以实现更加短链、更加便捷的所见即所得，推动实体和虚拟融合的前进浪潮。

我们在谈论小程序的一个Plus本质，是在说因为小程序是最好的场景激活的工具。今天每个人已经习惯了常用的小程序收藏和置顶，给朋友分享大众点评一个美食的商户、高德百度地图位置的时候，我们都是以小程序的形式连接他。当然我们在谈论空间商业和商业空间场景化和内容体验的时候，本质上希望和用户的连接能够更加高效，更加短链。

MAC是一个专业的彩妆品牌，在淮海路和腾讯智慧零售共建的淮海819，就是非常典型的数字化门店+小程序一种尝试，在这样一种自助式、交互式和策展式体验过程中，它本身就已经成为了一个打卡的地标。如果没有这样一个变化，它的场景升级无法完成。类似于Discovery探索极限主题公园，之所以能够让很多人有很好的体验，甚至在小程序的内涵里面，包括的不仅仅是线上消费，还有线上VR的体验。不仅仅有我们理解的原创内容，也是社区运营本身的入口，但是它通过联动公众号所完成的用户连接服务运营一体化，其实是一个很好的底层能力，用户会因为这种场景激活它。

在过去的一段时间里面，小米的门店购就是一个非常好的，反应非常迅速的小程序示范。它整合所有线下门店，通过小米门店购和小米Lite整个小程序打通过以后，这个场景融通的过程，在服务效率升级。我们原来理解的这样一种电商、自提和到家的关系被迅速简洁有效的解决，这个很值得我们门店的运营者和商业的从业者去思考，怎样去设计我们的交易终端和链条设计闭环的简介和有效性。

小程序Plus看上去是非常小的能力，我们为什么把它定义成这么宏大、重要的“新基建”呢？我想主要有四句话。

 第一，体验可定制。

 第二，模式可闭环。

 第三，数据可沉淀。

 第四，链路可透明。