韩磊：丫山小镇的创意开发与精准运营分享

以下内容节选自直播实录：

本文内容主要分为四部分：

1、丫山小镇背景介绍

2、丫山小镇的特色

3、开发之路

4、经营之法

丫山是一个以运动休闲为主题的综合型、全龄化的生态度假小镇、幸福小镇。我们以旅游搭台，体育唱戏，综合各种业态，包括度假、康养、乡村休闲，都是围绕着运动休闲大主题之下这样一个布局开展的，是一个产业链非常完善的小镇。

产业分布包含旅游产业，其中有一个4A级景区——丫山景区，主要以运动休闲、生态度假为主题，也有康养相关的一些越野、徒步等设施分布其间。

同时包含体育产业，并且是小镇的一个亮点产业、重点产业。它可以举办很多的赛事以及活动，分布着体育馆和一些全民健身的设施。

整个小镇还囊括很多农业产业。主要是围绕小镇的生活，配套了农业种植、养殖，包括农产品加工等业态。

小镇同时还有现代服务业的分布，包括八个主题酒店，多家生态餐厅、会务场所，以及全域运动休闲康养服务体系。

另外，此地也具备生态加工业的布局，主要以农产品加工、特色木塑环保建材加工与食品加工为主。

整个产业链条非常完善，涵盖一二三产，可以说是全产业链的一个小镇。

小镇目前占地规模将近3平方公里，规划面积有2个多平方公里。本地常住人口有4500多人，整个小镇目前有员工将近600多人。截止到2019年，小镇全年综合收益达到了2.1亿左右。全年游客接待量超过200多万人次。

小镇已经运营13年了，从最初的设计就进行了一个非常精准、科学的定位——坚持政府引导，企业主导和市场化运作的模式，发挥大余章源生态旅游有限公司的龙头带动作用。通过政府+企业+农户、体育+旅游为切入点，采取共建、共赢、共享的形式持续性开发，由传统旅游景区向运动休闲小镇转型升级，成为一个全域休闲度假综合体。

在章源公司为开发主体的基础之上，也陆续引入了16家投资公司。目前，也符合于市场规律，具备了可持续发展特色小镇的商业运营模式，成为一个“社会资本进得来，留得住，带得动，用得着”全局受益的目的。

目前，小镇获得了非常多部门和机构的资质。2017年8月份，丫山获得了第一批运动休闲特色小镇试点的认证。同时，2018年、2019年连续两年被评为体育精品旅游路线和精品景区。

但是，这样一个小镇，13年前却是一个名不见经传的地方。2007年以前，这里是一个贫困村，村里在册人口1000多人，常住人口不到300人。大家因为各种各样的原因，比如孩子教育、务工、婚姻等，使得常住人口很少。留在村里的都是一些空巢老人和留守儿童，青壮年和劳动力都出去就业或者生活了，造成村子支柱产业不足，整体产业非常单一。经济来源就是村里的一点竹木林业等，以及一些简单的经济作物种植，每年人均收入还不到2000块钱。这个地方既没有非常明显的自然景观资源，又没有特别悠久的历史文化遗迹。

这样一个地方，我们当时为什么要来这里？通过13年的努力，整个小镇变成了一个秀美乡村，一个幸福老家，达到了“五子登科”的景象，让人心旷神怡。

原来它只有一些破败的房屋，一些荒芜的农田及闲置的山林。

现在我们看到改变以后的景象：

第一，改变了乡村的样子。整个乡村发生了翻天覆地的变化，现在花开得很好，房子也很漂亮，整个乡村干干净净。

第二，美化了农家的房子。我们把原来乡村的那些土坯房、危旧房改造成了民宿，把荒地变成了酒店。

第三，村民经济收入也发生了非常大的变化。通过十几年的努力，现在整个乡村人均年收入达到35000元以上。

第四，人才得到了培养。在这样一个小乡村，原来整体教育并不是特别发达，然而通过小镇的发展，带动了整个乡村的务工。目前，整个小镇里面有95%的员工都是本乡本土的村民。我们通过各种各样的方法，对这群人进行了培养。常言说“扶贫先扶智”，村民整体的思维模式，包括素质、水平都得到了非常大的提升。

第五，我们吸纳了远方的才子。有很多投资者和项目合作者来到小镇。目前，已有17家企业参与了小镇的投资和建设。同时，我们也有一部分员工与高精尖管理人才从外地慕名而来，加入咱们小镇的建设中。

经过13年的努力，现在这里变得非常漂亮，成了一个非常宜居、宜游、宜养的幸福小镇。

这样一个地方，十几年前是落后没有优势的。我们是如何把劣势转化为优势？又是如何把原来的这些产业缺憾，包括业态缺憾变成现在让人们喜欢、追捧，且大家愿意来休闲度假，来运动并寻找健康的一种震撼呢？

我们企业大股东是这个村里的原住民走出去的。13年前他带着一种回报家乡的情怀，开发这片乡村，把我们公司整体定义为生态旅游开发项目，定下了“保护性创意开发、融合式共享发展”的原则。

我们认为所有的风景都是保护出来的。丫山小镇没有那种特别震撼的丹霞地貌、喀斯特地貌等自然历史遗迹，所以我们就充分利用它良好的植被，利用它原有的山水来打造一种环境，让这种环境成为小镇生活最大的亮点，成为要素。在这个基础上植入我们的一些创意，然后跟当地村民、政府沟通，达成共识。通过三级合作的模式，多方受益融合式共享发展。

保护方面，我们最早定下了“四不”原则，不移山、不砍伐、不填塘、不倒房。所有的山坡、林地、水塘、农房，都充分的利用它，把它变成相关的项目设施。所以是充分保留了它原汁原味乡村特色，同时又让它变成一个非常好的体验项目。

另外，我们公司用竹木加工的尾料，研发生产了一种环保材料叫木塑。这种材料大量应用在景区，铺设栈道，修建休闲设施，包括一些家具、指引牌等。它可循环、可回收，使用寿命比较长，又防火、防虫、防潮、防腐、抗压。替代了木材，也替代了防腐木的应用。这种材料很好的保护了景观，又不会对山体造成破坏，同时它造出来的景也特别漂亮。

整个运动休闲小镇的建设，都饱含着我们的创意思维在里面。一个好的项目一定是具备创意的亮点。我们首先发起600多名员工全员参与，十几年来通过各种小组、项目、部门等形式集思广益。在全员参与大原则基础之上，所有的项目都有员工的身影，所有的项目都是员工群策群力，共同建设创意的成果。

同时，我们也强调扎根乡村。因为这个地方最大的亮点就是乡村，最大的特色就是生态。我们充分利用乡村的一些设施、工具、文化打造“高大上”的体验项目和服务设施。

第一，大量应用原来乡村的一些旧物、废物，比如说很多农具、轮胎、废弃的木料与一些蓑衣等等。蓑衣长廊，是我们乡村的一个亮点景观，也是乡村文化的一个体现。还有我们打造的轮胎乐园，改造的特色农房，都充分体现了废物旧物的重新利用。员工通过创意，充分发挥它的价值，让它又好看、又好用，还能传播乡村文化。

另一方面，在整个建设过程中，我们精益求精，追求极致。小镇最早就定了标准，必须精细化管理、精细化开发，精细化运营。所有项目建设出来的东西都必须经得住考验，景观也好，服务设施也好，每一样东西都非常注重细节。细微到门把手、文化标识等细节都要强调它的精细化。

融合发展方面，我们通过旅游搭台、体育唱戏的形式，以体育为龙头、以旅游为载体，跟政府、企业、农户三级融合、多层受益。通过五大措施，既保持了乡村特色，又铺平了发展道路，真正实现了小镇主题鲜明的华丽转身，成为一个运动休闲特色小镇。

我们主要以体育为链条，牵动了小镇全产业链的模式。

第一，体育+生态，激活整个产业链。在开发过程中，小镇保留了原始的山形地貌和风土人情。通过“四不”开发原则，通过植树造林，达成了将近2000多亩新林地的形成。我们因地制宜打造了山地越野、丛林滑草等等项目，在游客中大受欢迎。

第二，体育+旅游，让运动成为时尚，让设施变成景观，让项目升级产业。体育在丫山成为了旅游竞争力与卖点。我们在全国各地设置了营销中心，为小镇筹划和引进各类高水准的体育赛事活动，针对性的研发休闲度假产品，以产生可观的社会效益和经济效益。所以旅游为舞台，体育来唱戏的模式很好地保持了乡村特色。同时，在发展中通过体育+的形式实现了整个小镇的建设。

第三，体育+文化。我们挖掘了整个地区的文化，将理学、心学、禅宗文化、阳明文化等融入到我们整个体育项目中来。整个体育项目都饱含这种文化的体验。

第四，体育+康养。我们自建生态康养服务体系，把传统理疗、健康体测、药泉药浴等康体休闲项目与体育运动结合，达到全民健康，全民康养的最佳效果。

第五，体育+扶贫。我们通过小镇+党组织+基地+旅游合作社+贫困户这样一个模式，落实了体育+扶贫的五项措施。通过五大受益措施，实现了整个小镇的“资金变股金，农民变股民，资源变资产”的“三变”过程。实现了“林田房屋收租金，入股企业有股金，进村务工拿薪金”的“三金”农民的华丽转身，以体育+扶贫实现了乡村振兴战略的实施。

接下来我为大家解读一下五大受益措施。

第一，租赁闲置农资，把闲置农资变成有价资源。在整个小镇里面，大量的设施、项目都是我们根据自愿原则，与原住民签订了相关的租赁合同，把村民闲置的房屋、土地租过来，通过全员创意的形式开发成相关的运动项目。这些项目为小镇带来了活力，也带来了创收。这些项目的租金都是归出租方所有，是原住民稳定的收益之一。

第二，小镇创造了非常多的用工岗位，同时也辐射周边将近3万多人就业。因为它涉及到吃住行游娱购等多方面的产业链条，固定员工600多人都是来自于周边的乡村，加上临时工等等。这些务工、运动项目建设产生的岗位也为当地老百姓提供了一种创收的形式。

第三，经营增收益，这方面小镇充分发挥联动、联营的机制。首先，我们提供了很多场地，免费给村民用来经营特色摊位、店铺，打造美食街、农商街、研学集市等这样一些特色项目点。这些项目点在小镇里面成为了一个网红打卡的地方和游客聚集、休闲、消费的地方。同时，也能为我们原住民增加收益，创造收益。现在丫山小镇已被列为全国乡村创客示范基地。

其次，有很多贫困户拿闲置农资来入股，投资到小镇的建设和运动项目的开发上面。这些项目相关的产权依然归农户所有，同时这些经营又跟整个小镇联营、混营，由小镇引导来经营。目前，共营模式的民宿旅馆有7栋，运动场地达到8处，农家餐厅也有5家。这些项目和设施分布在小镇里面，充分体现了融合发展的作用。这些增收项目既稳定了民心，又增加了整个小镇的活力。

第四，通过分红来增加收益。分红是几种方式，一是众筹，二是通过旅游合作社参与到小镇。小镇目前有一个景区需要收门票，当地的村民和政府、旅游合作社都参与进来。在众筹项目方面，我们入股体育运动及休闲度假项目，多个项目都形成了众筹模式。比如说小镇里面有酒吧叫哆淇乐，这个项目有50多个股东筹资将近60万元，年化收益率也很高，现在已经开了3家分店。小镇越野是非常大的一个亮点，整个越野产业链也比较大。所以，小镇就成立了一个自己的七彩牧马人车队，车可以出租给客人用来越野体验，目前也有将近100个股东。还有很多众筹项目，都为员工、村民提供类似投资创收的机会。在丫山这个地方，人人可以参与众筹，人人可以当老板，人人可以做主人，也就带来了整个小镇良好、健康、积极的发展。

第五，运动休闲联动全产业链，产业红利辐射到小镇周边上万农户。因为小镇每年游客多达200多万人次，整个农产品、土特产品、旅游纪念品、消费品需求量非常大。周边有些村通过种植、养殖，包括特产加工，提供给小镇，变为小镇特产销售出去。这方面红利非常大，我们通过小镇支持、村民主导、政府引导的方式，把整个产业激活。有很多农户自己种植水稻产大米，种植甘蔗榨红糖，养殖土猪、兔子、土鸡、鱼农品，小镇都会包销。

这样一些措施让小镇有一个良好的发展基础。

在经营方面，小镇主题化精准运营，达到全局式多彩业态。这样丰富的业态促成丫山小镇人气十足、活力十足，项目十足，成为真正有活力的运动休闲幸福小镇。

所谓活动，一是节庆活动，二是旅游活动，三是体育活动，当然还有很多体育赛事。我们叫以活动促营销，以赛事带宣传。

第一，活动方面。一年四季从春天到冬季，每个月都有一个主题活动。从春天的春笋节、醒牛节，到夏天的泼水节、啤酒节，到秋天的美食节，再到冬天的年货节等等。这些活动成为了一种营销手段，产品也通过这些方式吸引着赣南周边，乃至粤港澳地区的客人来休闲度假。

另外，我们的赛事也非常多，以赛事代宣传。全年大型赛事有登山赛事、山地马拉松赛事、自行车赛事，还有徒步赛事等等。这些活动和赛事形成很多关于小镇的焦点新闻，通过新闻媒体的传播，达到了极好的宣传效果。

第二，小镇运营方面充分体现了主题鲜明的运营。我们做足了“特”字的文章，围绕着吃住行、游娱购、研学养等研发设计了将近60多项各种各样的运动休闲设施。这些运动设施既可以全民参与，又能够举办一些中小型规模的赛事，如果我们利用山地的自然条件也可以举办大型的山地赛事。

特色的项目+产品，通过各项产业链、供应链、价值链的重塑，形成了运动休闲为重点的全产业小镇经济体。

我们叫全地形越野，以车为媒，引领整个丫山小镇全域的消费体验。因为丫山是一个山地形的小镇，海拔最高峰906.2米，环山有很多森林防火带，森林植被达到96.2%。我们利用这些防火带和水系开发了非常多的越野体验项目和线路，有涉水、探险、猎艳等山地场地体验越野形式。越野活动全年非常多，基本上每星期都有两到三个汽车俱乐部、越野俱乐部在我们小镇开展各类主题的越野活动，小镇也形成了一个全域越野度假生活圈。

自然教育这个主题在丫山小镇非常凸现。自然教育的模式融合研学，包括冬、夏令营，还有团队的拓展培训。每年有非常多的教育培训机构来到丫山小镇开展各种主题的夏令营、冬令营活动。同时，有大量企事业单位的团建活动在小镇进行。还有大量户外生态拓展项目，包括特色的团建项目都非常吸引人。我们打造了自己专业的团建队伍，其中有专业的教练，专业的服务人员，专门的课程，专门的自然教育手册，成为小镇一个非常大的主题。

生态度假是围绕运动休闲主题之下的一种配套。在丫山小镇，我们创意打造了三大主题游乐园——A哆乡村、A哆水寨、A哆森林。“A哆”是当地的一个土话，表示惊讶、惊叹和刺激的一种语气词。它根据小镇的山地特色、水上特色、乡村特色开发了三个无动力游乐设施，用农具、木头、轮胎，包括农村腌菜用的水缸等等来开发创意的游乐项目。这些项目也成为了亲子、家庭、团队活动非常好的去处。

另外，小镇还有卧龙谷景点与13公里环山天行健栈道等很多的景点及休闲设施。这些生态度假项目也成为了小镇非常大的产业链条。

小镇投资几千万打造了一个森林康养中心。这个森林康养中心具备健康检测、健康理疗，包括生态食疗、山地药浴，还有康养休闲及山地健身项目等等，都围绕森林康养这个大主题来运作的。目前它已是国家级的森林康养基地。

丫山小镇被评为国家居家养老示范基地，小镇目前投资5亿多元，落户了丫山健康养老项目，并配套很多服务设施分布在小镇里面，包括：瑜珈广场、太极广场、书院，还有很多健身设施、生态保健设施等等。整个产业链条也成为小镇一个非常好的亮点。

丫山小镇是一个“儒释道”文化聚集交汇的地方，也是阳明心学升华的地方。王阳明在他生命最后时刻来到过丫山，最后在丫山脚下的青龙铺码头离世，他留下了八个字，“此心光明，亦复何言”。所以丫山小镇把整个传统文化进行了复兴、弘扬和传承，里面有非常多的文化设施，有书院、画院，包括私塾设施。通过这些文化设施和丰富的文化活动，全年有非常多的文化亮点和文化符号对外输出，也有很多的游客到这里了解并参与这些活动。

这些主题活动非常鲜明的成为了小镇的产品。另一方面，有非常丰富的文体赛事，促进了整个营销的开展。小镇市场非常好，粤港澳地区很多游客慕名而来，在这里住下，在这里体验休闲项目。我们全年有很多农事运动，包括农民运动会，以及围绕农事、节庆活动开展的一些运动赛事。还有山地赛事——山地马拉松，房车露营活动等，都在这里举办过。

这些高光活动也带动了我们的宣传。据不完全统计，最近5年，在丫山举办4000人次以上的大型文体活动将近1000多场，基本上全年都非常热闹，形成了高聚焦的新闻事件达到600多起。比如说“为爱骑行”第六届环鄱阳湖自行车赛序幕赛在这边举办，各个品牌车队、国际越野赛车嘉年华活动，车队俱乐部等活动也在小镇开展过多次。全年民俗活动都非常多，每次活动都是上万人参加。

最后谈谈经营方面，丫山小镇倡导人性化管理。

第一，定性培养。我们固定用工95%以上都是本乡本土，尽管文化水平都不是特别高，我们必须加强对他们的培养和培训。因此，我们小镇开发了章源黄埔员工集训营，所有新员工，每一年年初、年尾都要开办培训班。同时，我们还成立了员工才艺队。员工不仅做好本职工作，而且可以学习多种多样的才艺，在小镇工作又成为一种亮点，成为跟游客互动交流，展示员工技能与企业文化的一种特殊方式。

第二，全面化受益的模式，员工可以参与进来。我们提到“村民是老板，员工是股东”。很多众筹项目，包括很多共建项目，比如说车队、酒吧及民宿街，还有免费经营的美食街、龙山圩等，都是由村民和员工参与进来的。员工除了工资以外，还有多种受益的方式，可以通过技能，通过项目的投资，通过众筹，通过智慧和劳务输出等多种形式达到受益的全面化，也稳定了小镇员工队伍。

第三，鼓励全员营销，小镇对员工实行多种激励方式。我们认为人才是一个小镇的灵魂和亮点。我们员工多才多艺，而且他们全员参与营销，可以为客人提供服务，为客人提供订房、订餐，包括在小镇的运动项目、服务项目的参与，服务的付出，他们都可以获得一份收益。

我们通过这样一种全员营销模式，以及员工激励的方式，稳定了整个队伍，也渐渐形成整个丫山小镇的运营开发模式。

最后总结一下，丫山的模式可以归类为九个“一”的做法。

1、天人合一。天人合一是个人与自然在丫山小镇和谐发展。通过保护性的开发、创意性的开发，把整个小镇完全激活即是。

2、共筑一梦。共筑一梦是我们通过政府和企业、原住民、投资机构上下同心，大家共筑一梦，把生态文化禀赋植入到小镇，做好小镇的山水、人文、乡愁、养生等等文章，围绕着运动休闲主题全面铺开。

3、利益一体。利益一体是我们通过多种受益模式，如：员工受益模式、村民受益模式，股民受益模式、政府受益模式，让整个产业链条完整的形成了一个利益共同体。

4、工巧一致。工巧一致是我们为整个区域的员工和原住民、项目投资者量身定制，让他们人尽其材、物尽其用。

5、家店一体。家就是家庭的家，店就是店面的店，小镇盘活资源，将民房变成了特色店铺，将民居变成特色民宿，将商业街变成特色的美食街。

6、商道一脉。商是整个营商环境、投资环境，道是整个小镇文化，以运动休闲为中心的一个发展之道。

7、田园一体。丫山小镇里面，田园风光、乡村特色、运动休闲和生态度假的亮点融合在一起，形成丫山一体多能，并且能够多样体验的设施群。

8、文武一道。文武一道是小镇旅居产业与文化培训相融共生。我们在丫山已经组建了丫山学院，丫山学院可以对丫山整体模式进行解读，并且对丫山的操作方式，以及对员工培训方式进行输出。

9、四海一家。四海一家指小镇走出共建、共赢、共享的路子。丫山村民是老板，员工是股东，人人都可以投资，人人都可以参与。另外，我们也鼓励员工自主创业，做到自行成立公司，组团成立公司，也可以部门成立公司，通过项目承包，参与租赁等等形式，让大家多方面受益。

整个丫山小镇的发展，通过开发和运营的精准形成了一个完整的布局。通过人才的培养和收益的稳定，稳定了整个队伍，并且形成了小镇的一个“灵”的亮点。灵秀丫山，灵秀是讲丫山人的灵秀和丫山山水的灵秀，以及丫山整个小镇精气神的灵秀。